2019年至2021前三季度 ， Keep自有品牌产品收入占总收入的比例分别为59.7%、57.5%和55.1% ， 远高于会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务 。

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然而 ， 作为Keep的现金牛 ， 自有品牌产品也是亏损的主因 。
一方面 ， Keep自有品牌产品主要包括运动手环、动感单车、运动服饰、健身餐等 ， 成本较高 ， 拖累了公司的毛利率 。 招股书披露 ， 2019年至2021年前三季度 ， Keep自有品牌毛利率分别为35.4%、33.1%、29.3% ， 低于整体超40%的毛利率 。

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另一方面 ， 自有品牌产品为打开市场频繁促销 ， 导致Keep营销成本高企 。 2019年至2021前三季度 ， 销售及营销开支分别占Keep总收入的44.6%、27.3%和70.6% 。

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Keep之所以不惜血本地赔本赚吆喝 ， 原因在于 ， 健身产品行业早已是红海 。
小米和华为在运动手表、运动手环赛道已跻身国产品牌头部 。 健身器材领域 ， 被LifeFitness(力健)、Technogym(泰诺健)等国际品牌牢牢把持 。 而在千亿规模、年增长率高达两位数的运动服饰市场 ， 外有耐克、阿迪达斯等行业龙头 ， 内有安踏、李宁等传统国货品牌 ， 定位不同消费层级的新兴品牌也在发力 。
按照Keep的规划 ， 自有品牌消费品可以与直播课相结合 ， 提供闭环的互动体验 ， 同时能够增加用户复购 。 但没有足够差异化、性价比优势不明显的Keep产品 ， 复购率和转化率并不尽如人意 。
从流量扩张遇阻到商业模式困境 ， Keep面临七年之痒 。 刘宏不会“杀死”Keep ， 但Keep需要强化自身商业变现的“肌肉” 。
找不到自己的刘宏 ， 站在IPO大门外的Keep ， 会成为下一个被抖音吞噬的独角兽吗？
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