题图|视觉中国过去一年|新消费赛道仍大有可为
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题图|视觉中国
过去一年 , 新消费在资本圈从“沸点”降至“冰点” 。
理由也很简单 , 大部分投资人认为 , 新消费品牌没有流量红利了 , 陷入存量竞争 , 加之疫情的反复 , 宏观经济环境的变化 , 让原本能穿越“经济周期”的消费赛道略显疲态 。 而资本追逐的热点 , 已涌向硬科技、新能源等方向 。
即便如此 , 仍有一些新锐品牌在逆势中破局增长 。 它们的增长逻辑更符合三浦展在《第四消费时代》里的描述 , 即消费者很注重社会意识中的共享 , 把自己对私有物品或服务的体验分享给其他人 , 从而获得幸福感和快乐 。 正是由于消费者之间热衷信息共享 , 既让生活方式和生活态度的相互影响 , 也让品牌找到消费洞察创造新增量的机会 。
比如说 , 由设计师创立的母婴品牌Babycare , 在儿童餐具细分领域做产品创新时 , 正是刷到了小红书上的宝妈们分享、讨论的苦恼:喂宝宝吃一顿饭 , 几乎都要超过一个小时 , 但冬天碗里的饭菜容易冷 , 再入锅加热味道就会变差 。
基于此痛点 , Babycare开发出一款儿童保温碗 , 一经上市迅速成为爆款 。 在儿童保温碗诞生前 , 国内头部电商平台 , 还没有专门的人来负责运营 , 更别提有“儿童餐具”类目 。 可见 , 新需求激发新品类 。 不仅在母婴赛道 , 个护、日用品、小家电等大类目 , 都在细分品类创新中爆发新机会 。
垂直细分赛道的品牌 , 正是捕捉到小众需求到大众流行的未来消费趋势 , 才真正做到了不被资本偏好、媒体舆论所绑架 , 在自我改变中寻找“未来” 。 就此 , 虎嗅调研了多家新锐品牌 , 通过他们的实践经验来证明新消费赛道仍大有可为 。
用户的改变
步入“后流量”时代 , 品牌生命力的持续性 , 很大程度上由产品力所决定 , 判断依据来自产品是否满足了用户新需求 , 能否产生复购 。
因此 , 一款好产品的打造 , 尤为关键 。
10年前 , 在苹果公司创始人《史蒂夫·乔布斯传》一书中 , 曾这样描述他对产品创新的理解:一直坐马车的用户 , 不会告诉你他需要一辆好的汽车 , 产品经理要能感知到消费者无法表达的需求 , 这样做出来的产品才能与众不同 , 跳出大众产品都在模仿或满足已知需求的局限 。
如今 , 移动互联网高度发达 , 社会化媒体给予了用户充分的表达平台 , 用户不再是被动弱小的存在 , 而是越来越主动、越来越有创造力地表达自己的需求 , 他们在某种流行趋势或主流生活方式 , 也会达成共识 , 并衍生出他们自己的“黑话” 。 比如 , 早C晚A、沉浸式护肤、精致露营、山系生活......
【题图|视觉中国过去一年|新消费赛道仍大有可为】用户已从一个纯粹的消费者 , 转变为一个“创费者”角色 , 能够“自定义”参与品牌新品共创 。 用户用自己的创意解锁产品的下一个使用方式或场景 , 为新消费品牌创造出“老”品类的“新”增长 。
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不信?你去小红书上搜“美妆冰箱”这个近两年兴起的品类 , 已经有7万多个产品信息;或者再搜“口红机” , 3万多的分享笔记 , 从各种姿势拆解用户体验 。 这些“日更”需求下的情绪表达 , 又隐藏着多少产品的新机会?嗅觉敏锐的新锐品牌 , 能迅速捕捉到未来消费趋势 , 就会多一份引领新潮的可能 。
正如bebebus联合创始人兼CEO沈凌所说 , “品牌和用户之间是相互理解、相互满足的共创关系 , 而小红书正好提供了这种‘共创’平台机会 。 因为有大量年轻人在上面分享自己的生活状态 , 或对新事物发表自己的看法 。 所以 , 我们把它作为创意的来源 , 在产品差异化打造上 , 从用户真实的生活场景出发 , 挖掘一个痛点目标 , 视觉上可描述呈现产品特性 , 吸引到年轻用户 。 ”
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