购物中心系统论：底层、首层和顶层作者|麦可可监制|吴怼怼以空间

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作者|麦可可
监制|吴怼怼
以空间学视角剖解新消费品牌的成长史，萌芽、成长和扎根于购物中心的它们，本身就构建了一个漫长的进阶过程。
没有新生品牌不想入驻购物中心，哪怕是从底层爬起，如果一路顺遂进入首层，那就是高光闪耀的时刻。一旦品牌足够成熟，即使来到顶层也不怕门可罗雀，反倒有了入世之后再出世的格调与品性。

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但这一切的选择权，往往并不在新生品牌手中，作为运营方的购物中心，往往拥有着更高的话语权。
作为巨大的流量池和孵化器，底层是购物中心的人气和潮流，的确需要众多新生品牌的入驻，但首层才是决定因素。
最映入消费者眼帘的首层，往往彰显着购物中心的地位和审美，这是运营方不能妥协、步步谨慎的关键。
而从未被大规模讨论的顶层，可能是未来购物中心达成层级跨越的突破点，他们代表着商业体建筑的理念和未来。
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在底层杀出重围
众多新生消费品牌梦开始的地方都在底层。
诸如B1、B2的底层，是新品牌踏进购物中心名利场的第一层台阶。通向品牌金字塔顶端的路也许还很遥远，但只要能入住底层，梦想就向现实照进了第一缕阳光。

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出于扩大名声和营收的需要，新品牌稍有起色时，会优先选择成本可控的购物中心底层作为迈向线下的试水之地。购物中心对此乐见其成，他们正需要不断更新的时尚潮流业态来维持对年轻客群的吸引力。
底层不仅是流量的关键入口，也是流量的瓜分之地。追随潮流的年轻客群在此既容易快速聚集，也容易快速分散。以小社群兴趣为高度转移的购买行为让品牌需要在一众品牌中激烈搏杀，才得以留住这些频繁跳跃的消费者。
以这几年逐渐崛起的国货美妆、咖啡烘焙等品牌为例，完美日记杭州首家线下店位于龙湖滨江天街的底层，橘朵在新开的松江印象城也盘下B1的点位，虎头局的上海旗舰店选在了环贸IAPM的地下二层，阿拉比卡咖啡的无锡首店也选在了地下。

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（图片@大众点评用户萍安喜乐_3244）
同类品牌在此聚集很常见，这种门对门、点对点的竞争是最直观的，也是消费者、投资人和购物中心验证品牌热度和引流能力最好例证。
尤其是在B1、B2的美食板块，不到300米的距离，经常密密麻麻排列了七分甜、恋暖初茶、交点茶、桂源铺、一点点、蜜雪冰城、快乐柠檬、百分茶、星巴克、Manner、Peets、Seesaw等诸多茶饮咖啡品牌。挨个儿走一遍，谁强谁弱心里就有谱了。
这些空间点位以25平米以下， 25-50平米， 50-100平米， 100-200平米等不同面积大小分为三到五档，根据新品牌预算水平等自由选择，运营商也会以引流能力等因素为考量标准，做出点位安排的建议和微调。
从明面来看，购物中心和新生品牌是相互需要，但更内在，运营方的话语权还是略高于新生品牌。尤其是定位中高端、区位优越的购物中心，在甄选和替换入驻品牌时，往往有更大的话语权。
以上海静安嘉里、芮欧百货、环贸IAPM的业态更新来看，从2015年至2021年，零售品牌替换率均在20%以上，嘉里常用的模式是不封层小点位动态变化，而芮欧相对大手笔， 2021年下半年整个B1几乎全线关闭进行升级改造。