电子商务|字节系打通直播电商，大厂的尽头是带货？抖音|今日头条|带货

雷达财经文|张凯旌编|深海
自去年11月初字节跳动进行组织架构调整，将西瓜视频和今日头条并入抖音业务板块后，原本作为字节系两大支柱产品的抖音和今日头条就在不断走向融合。
近日，今日头条发布系统通知称，将对直播板块进行整体升级，升级之后的直播服务将由抖音提供。用户可根据规则将今日头条账号内的直播权益迁移至绑定的抖音账号，绑定后进行开播，直播内容可同时在今西抖三个平台分发。
这被外界认为是抖音在向今日头条“索要”流量的一种方式。正值618年中大促期间，雷达财经注意到，今日头条App上已经出现了“618好物节”的推荐内容，同时其在用户首页的信息流推荐中，也加大了直播入口的曝光频次。用户已经可以直接在今日头条的直播间内购物。
事实上，电商已经成为了众多头部内容平台的重要变现方式之一。易观千帆数据中，目前信息流咨询类月活排名前四的App均在电商领域有所布局，知乎、B站也均将电商放在了App的关键位置，美团更是上线了“直播助手” ，主打同城电商。
“宇宙的尽头是带货，互联网大厂也不例外。 ”有网友感叹。
抖音的变现焦虑
曾经飞速成长的抖音，最近也撞上了天花板。
据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国短视频用户规模为8.73亿，网民渗透率达到88.3% ，这在说明短视频已逐渐成为互联网底层应用的同时，也宣告着市场正在趋于稳定，留给短视频头部平台的流量增长空间已经所剩无几。
有报道称，抖音DAU自2020年6月破6亿以来，就没有明显增长，至2021年9月的日活大概为6.4亿，主站和极速版分别为5亿和1.4亿。在此期间的DAU增长，主要还是靠极速版拉动，主站的增速不断下滑。
而更令字节感到不安的是，身后的快手正在虎视眈眈，自严强调任运营负责人后，快手依靠短剧和体育内容等营销方式，不断提升着自己的用户拉新和留存率。
在此背景下，抖音迎来了一轮重大的组织架构调整。 2021年11月2日，接替张一鸣成为CEO的梁汝波发布了全员邮件，宣布实行业务线BU化，并成立六个业务板块：抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok 。
其中，今日头条、西瓜视频、搜索、百科以及国内垂直服务业务均被并入抖音。这一变动在业内人士看来，意味着抖音已成为字节跳动“核心中的核心业务” 。
具体而言，依靠抖音为字节系其他App导流曾是过去的常态，但将西瓜视频、今日头条等高流量产品并入抖音后，则可对抖音的流量进行反哺。形成流量闭环的生态系统后，字节的矛头直指抖音商业化增收。
毕竟纵观2021年，字节跳动的业绩增长趋势难言乐观。据外媒报道，字节跳动2021年营收约580亿美元，同比增长70% ，增速较2020年的三位数有所放缓。
由于政策监管等因素，字节的游戏和在线教育版块都遇到不小的困难，这直接重创了字节跳动的互联网广告业务。数据显示， 2020年字节跳动广告收入占实际收入的77% ，但2021年11月，有消息称字节在商业化产品部全员大会上披露，其国内广告收入近半年已停止增长。
这是字节2013年开启商业化以来首次出现“增长危机” ，也意味着公司需要尽快增强自造血能力。
不过，找到广告业务外的增长第二极并非易事。雷达财经注意到，近两年同城、短剧、学习、种草等业务都曾被放置在抖音一级入口中，其中同城是抖音最想啃下来的骨头之一。但高调进军两年后，截至2021年11月底，年内抖音本地业务的GMV仅为100亿元，没有完成年初定下的200亿目标。