抖音|产品观察｜抖音电商深入淘宝腹地( 二 ) 电子商务|淘宝

直到此次生态大会上，抖音电商产品负责人嵇鹏飞才对外表露，后续会把抖音商城放到抖音的首页入口上，并很快的推出针对等于商城的经营工具。
因此，虽然早有提升商城和搜索优先级的迹象，但在此之前，外界很难断定，抖音究竟给予其多高的重视程度。而此次生态大会上，魏雯雯提到，包括电商与搜索在内的新场域，未来占比将达50%以上，这也就意味着，抖音期待的，是一个能将货架电商和直播电商同步发展的电商体系。

寻找增量从抖音电商如今的处境来看，重点去做商城和搜索，综合各方面的因素，并不难理解。比起主动搜索购物的货架电商，兴趣电商盘子有限，同时也存在着复购率低，退货率高的问题。
据媒体报道，快手去年的GMV为6800亿元，抖音则为8000亿元，闭环6000亿元，这个数字对于新手来说虽然你不错，但跟京东、拼多多等电商老玩家相比，明显还有差距。与此同时，抖音的独立电商APP抖音盒子推出已经半年，也没有引起太多水花，很难承担起增长的期待。
也有商家跟36氪透露，就算是抖音电商第一类目的女装，退货率一般也要在60%以上。因此，培养平台用户在商城主动搜索购物的习惯，无论于提升GMV ，还是解决复购率和退货率的问题，都有重要意义。
此外，也有商家向36氪分析，把握内容和电商的平衡，避免因为电商营销给内容生态造成伤害，可能也是抖音考虑的因素之一。因此，从去年年底以来，抖音明显降低了直播入口的优先级，首页直播的入口被取，与此同时却提高了短视频内容权重和商城的优先级。
据悉，今年抖音还同时内测了“电商会员”、“复购全券”、“我常购好物”等功能。这些功能都明显指向了提升商品和店铺的复购率。
除开提升商城、逛街等功能的优先级，于抖音自身而言，这两年重点发力的泛知识内容，比较容易促使用户养成去平台上搜索内容的习惯。另外，用户习惯抖音是一个直播和短视频带货平台之后，也会有一部分用户形成在这个平台上直接搜直播间和店铺的习惯。
全域兴趣电商的架构
抖音电商数据显示，今年，有商品意图的搜索行为同比增长217%；平台上店铺的页面浏览量增长279% ，抖音商城GMV增长6倍，统一商城的支付用户数增长了4.3倍。而抖音店铺里整体的复购订单数提升了76% 。
事实上，今年以来，一部分商家和服务商也感受到，抖音商城入口在直播间渠道流量的占比提高了。前述商家就向36氪提到，近几个月，他们直播间的流量渠道来源里，抖音商城占比明显变大了，从此前的“几乎没有” ，到目前已经能够“占5%左右” 。这位商家也同时提到，从商城导入的流量，转化率也要比其他渠道高不少。
另一位服务商也向36氪表示，随着部分用户搜索和复购的习惯养成，这部分流量的增长是自然而然的事情，包括一些垂类直播间，也很容易吃到搜索关键词、流量排名的红利。
但这种变化，可能还尚未明显地惠及到绝大多数的商家，也有服务商和商家表示，目前还没有这种感知。
虽然搜索和商城的流量有所提升，但这位服务商认为，到目前为止，搜索和商城仍然是比较小的流量池，至多占10-20%的流量，现在这个阶段货找人仍然还是主流趋势，他们运营的重点也依然还是直播间的自然流量、付费流量和短视频。
而抖音在生态大会上喊出的“新场域占比50%以上” ，在接受采访的服务商看来，现阶段可能也只能在一小部分的品牌和垂直类目里实现。