京东|得物「需要」社区( 四 ) 供应链管理|零售业|电子商务

另一方面则开始重视社区内容生态的建设，对社区算法进行调整。
首先是更重视内容质量了。徐晓光在9月份发现，铺量型打法的ROI已经降到1：3 。他们也采用了更精细化的打法，根据之前大量投放的测试结果，精选更适合品牌的内容达人。
其次是流量向头部集中。 MYOMY的主理人账号在积累几百个粉丝后，发帖反而只有个位数的点赞了。因此，他们在投放上做了策略调整，将原来百分之八九十的素人投放比例降低到百分之三四十，剩下的百分之五六十投放是中腰部达人和头部达人。
算法变化只是社区建设重要性上升的一个表现。 2021年年中，得物开始招募MCN入驻，以引进更专业的内容。得物还提出与MCN联合签约社区达人，希望借助MCN的力量来管理达人和把控内容质量。
2021年7月，得物开始内测社区广告系统「引力平台」，更新《品牌合作动态规范》，对品牌的种草行为进行规范，限制品牌的种草投放，明确提出合作动态不能超过当月总动态的35% 。今年以来，得物也持续对社区中代写代发、虚构真实消费体验等内容进行下架处理。
「引力平台」是服务于品牌与达人合作的广告系统，品牌方可以通过引力平台查看达人的具体信息和种草情况。这也为新入驻品牌提供更正规、更标准化的广告投放路径，类似阿里妈妈之于淘宝、巨量星图之于抖音电商。
一个更具标志性的节点是，得物在2021年11月召开的社区生态大会。得物社区负责人仙贝表示，得物要把社区的流量还给真正懂潮流的人。创始人杨冰则宣布，未来一年要开展「社区潮流主场计划」，继续在社区深耕潮流内容，打造四大潮流赛场，覆盖潮鞋、穿搭、配饰、潮流运动、潮流文化、探店旅行等多个品类。
潮流电商得物重做社区是必然的选择。从潮鞋起步，得物建立了很强的潮流基因和完整的潮流好物交易机制，但潮流、时尚品类是需要内容的，从杂志时代就是这样。比如日本20世纪50年代带火常春藤风格的男装品牌VAN ，就拥有当时最大男装杂志《Men's Club》的编辑掌控权。
互联网社区和达人生态如今代替杂志起到造风作用，尤其是小红书。从2020年开始，小红书就通过多次线下时尚沙龙和「时尚合伙人」「安福路在线」等线上社区活动，帮小众设计师品牌、潮流品牌与达人建联，以直播、笔记等形式种草小众设计师品牌。
我们访谈过的多位品牌和买手店主理人都认为，小红书的社区氛围很适合时尚、潮流品牌，博主有时尚品味，懂得欣赏独特的小众品牌，相较其他平台是比较难得的。因此，他们更倾向于在小红书做内容沟通和品牌种草，交易甚至被刻意弱化。
这对强交易、弱社区的得物来说是一种潜在威胁。自带种草交易闭环的得物可能适合打爆品，但社区太弱，一些不具备爆品特质的潮流品牌就很难通过内容和达人传达产品价值和品牌理念。
FOOT INDUSTRY的创始人赵明就认为，得物是打爆款的，小红书是打造生活方式的。对FOOT INDUSTRY来说，得物是一个交易平台，而小红书的社区很强，更适合他们种草、跟消费者沟通，因为FOOT INDUSTRY的产品单价在千元左右，款式设计偏基础、经典，「得物的消费者比较年轻，适合一些流行属性强的、偏快时尚的品牌。」
从做品牌的角度来看，消费者也不可能因为一款爆品就建立起对品牌的认知、认可，做品牌是由价值主张、产品、内容建设乃至渠道组成的系统性工程。尤其对潮鞋、服饰、配饰等靠内容实现差异化、提升溢价的品类来说，内容建设的重要性更为显著。