短视频内容营销是什么（内容营销改怎么做) _营销

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2014年，Mark Schaefer提出了“内容冲击”理论：随着各大品牌创造的内容越来越多，内容的生产量将远远超过用户对内容的需求量。
而作为消费主力的95后，是习惯了碎片化内容的一代人，更加偏爱图片、直播、短视频，内容消费更加视觉化。
但是，这并不代表内容营销不再有效，相反，如今5%的品牌内容占据了90%的用户注意力。
内容成熟度模型，可以帮助企业创造前5%的内容，以及进阶需要采取的行动，一步步“打怪升级”，找到最适合消费者的内容呈现形式，实现内容的业绩目标。

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阶段3：集中化的内容运营（进阶：映射客户旅程）阶段3已经完成了内容军团的搭建，建立了统一流程的内容体系，初步积累了一定的流量。
向下一阶段进阶的任务，已不再是简单的内容生产和发布，而是要完成内容营销指数型增长的转折点——提高用户参与度，推动初期的少量转化。
1. 购买旅程杂乱无章，没有固定路线如今，买家掌握着主动权，用户的购买旅程是混乱的。麦肯锡公司的研究也曾证实了这一理论，称其为“消费决策混乱” 。

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（Source: 2015 Forrester Research. Inc.）

企业并不知道用户消费旅程什么时候开始，用户会自己搜索信息并反复比较。
用户消费没有固定路径，不是线性决策。
最终购买的用户通常是在很早就已经了解了品牌。Forrester的研究显示：超过一半的购买者在线下购买之前，已经通过网络了解了品牌和产品70%的信息。

2. 混乱的购买旅程，仍有规律可循虽然用户的购买旅程是混乱的，但这并不意味着不再需要用户购买旅程模型了。
可以发现，不管用户使用怎样的路径进行购买决策，根据购买意向大小，用户都可以划分为4个阶段：观望者、考虑者、行动者、依赖者。

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观望者：没有任何购买意向，只对自己需要的干货、问题方案感兴趣。
考虑者：有一定的购买意向，正在通过各个渠道收集相关产品的信息。
行动者：具有强烈购买意向，已对某一/几家产品有了很强的偏好，拥有很强的购买冲动。
依赖者：已经购买过的用户再次付费，非常认可产品，是为企业带来持续收入的群体。

3. 内容组合策略，触达各阶段用户针对不同阶段的用户，提供针对性的内容，确保用户看到的是自己需要的内容。
在可以接触到不同阶段用户的地方，使用不同的内容和投放策略，保证触达各个阶段用户的策略是合适且有效的。
以下是一个内容和投放组合策略示例：

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针对四个阶段的用户，采用内容类型组合，满足个性化需求：

观望：小测验，诊断评估；回答问题的博客；关于痛点的白皮书/视频。
考虑：解决方案的视频/白皮书；线下活动。
行动：专注于产品的白皮书、客户案例、产品视频演示。
依赖：产品的更新、特定功能的视频演示等。

Tips：全阶段使用CTA，带动少量转化CTA（Callto action，号召性内容）利用了“感知集理论”的心理——人们在做一些重大决策之前，通常需要外界的推动力和方向指导。而CTA的紧迫感迎合了人们对这种心理需求，增加了人们立即采取行动的可能性。

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（Source：Unbounce, WordStream, AdRoll）
在用户全购买旅程中使用CTA，比如注册下载、报名在线课程、参与调查、购买产品……驱动用户点击，转换为潜在客户。
有效的CTA长什么样？

短、直接、紧迫感：利用命令动词，比如“下载”“提交”或“订阅”，避免“尝试”这类不确定性的词语。
使用第一人称：“立即开始我的免费试用”比“立即开始您的免费试用”多带来90%的点击。第一人称可以加强用户为自己带来了好处的感觉。
适合内容主题：300字文章不适合放销售1000元培训课程的CTA，而适合注册下载的CTA 。
附加价值感：比如点击可以获取免费的电子书、试用机会等。
多次使用，位置明显。

1分钟写出CTA公式：陈述问题+解决方案+采用行动。
例如：“你是否厌倦了无聊的文字？xxx致力于提供新鲜好玩的内容。点击订阅，立即获取最新独家内容！”
阶段4：以业绩为导向的内容运营（进阶：数据驱动决策，内容效果优化）阶段4的内容生产力已经达到了顶峰，内容在公司层面具有战略领导性地位。
这一阶段的内容需要以ROI为导向，通过数据分析哪些内容可以产生最佳效果，哪些还需要改进。根据“二八法则”，将有限的时间放到可以最大化业绩的内容上。

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利用分析矩阵模型，可以从两个维度考虑内容营销衡量方法：效果和内部运营。
但要注意，内容营销的衡量指标要根据业务目标而定，并不需要将所有衡量指标都纳入自己的考虑范围。
1. 衡量内容营销的有效性内容营销的效果指标包括：消费指标、参与度指标、保留指标、线索指标、销售指标五类。

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1）根据内容消费指标，优化内容质量
消费指标主要考量内容效果：

有多少人在使用您的内容？
用户在哪些渠道上看内容？
用户的消费频率如何？
用户的内容消费行为和偏好是什么？

常见渠道的消费指标包括：

官网：网页浏览量、访问者量。可以通过网页分析工具统计数据。
资料：可下载的资料的消耗量，例如白皮书下载次数。
社交媒体：后台“阅读量”等统计信息，仅限于内容曝光量。可以在社交媒体文章中嵌入链接，将点击链接的人数作为内容消费数据。
电子邮件：打开率、点击率等。可以在邮件中不提供完整内容，引导用户点击查看全文，提高打开率和点击率。

2）利用保留指标，确定目标用户的偏好
保留指标可以显示内容与目标用户的契合度：

有多少用户再次来消费其他内容？
多少人订阅了长期的内容更新？
用户间隔多久才会回来再次消费其他内容？

常见渠道的保留指标包括：
官网：

老访客与新访客的百分比，了解内容对哪类用户的吸引度更高，进而优化内容重心；
跳出率，B2B企业的跳出率需要维持在60%以下。致趣百川营销自动化可以统计这些数据。

电子邮件：取消订阅量和新增订阅量。
若退订量>新增量：要在电子邮件中添加更有吸引力的内容，或者重新考虑邮件这一渠道是否合适，适当降低邮件的频率。
3）参与度指标，提高目标用户的认可度
用户的参与度越高，转化的概率也越高，包括：

停留时间：用户对页面内容的兴趣程度，营销自动化平台可以统计。
页面深度：用户每次访问的内容页数，页数越多，参与度越高。
社交媒体评论：后台数据有统计数据，评论越多用户的黏性越强。

4）通过线索指标，衡量内容的贡献值
线索指标是衡量内容成功与否的重要指标，通过营销自动化系统将潜在客户归因于特定内容：

某篇内容产生了多少新线索？
哪些内容有助于将潜在客户进行转化？
目前有多少潜在客户是通过内容获得的？
转化漏斗中的哪些阶段还没有足够的内容？

将内容与线索关联起来的最简单的方法：在CRM与营销自动化平台中设置活动系列跟踪。

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对于每条内容，都创建一个活动系列，当潜在用户进行某一营销活动的时候（例如打开报告、下载资料），营销自动化系统就可以将潜在客户的数据信息与其行为相关联。
5）利用销售指标，证明市场部对销售的价值
常用来衡量内容的销售指标包括：

有多少销售线索/收入是受内容影响的？
有多少销售线索/收入是由内容产生的？
受内容影响的销售线索/收入的百分比是多少？
由内容而产生的销售线索/收入的百分比是多少？

通过首次触点归因模型，可以计算由内容而产生/影响的商机的总价值——也即这些商机的首次触点来源于内容，或者潜在用户是通过内容而了解到品牌。
2. 优化内容的生产与成本内容营销的运营指标包括生产指标和成本指标，主要衡量内部生产内容的情况。
1）通过生产指标，评估团队的内容生产表现
生产指标主要考量团队的内容生产水平：

内容团队如何制定目标、确定发文排期？
内容团队需要多久才能将想法落实到发布？
在特定时间段内发布多少内容？

常见的生产指标包括：

发布时间：衡量内容生产速度。可以通过在内容编辑日历上记录构思时间以及发布时间，取两个日期的差值。
内容生产量：测量一定时间段内发布的内容数量，可以衡量不同作者的生产力。
内容积压度：内容发布频率与用户访问频率的比值。

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内容积压度>1，则说明生成内容的速度比用户消耗内容的速度快，那么可以降低内容生产量，优化成本；
内容积压度<1，则说明用户渴望获得更多内容，则需要提高内容生产量；
内容积压度=1，则说明目前生产内容的速度与用户的需求恰好匹配。

2）优化成本指标，提高内容的投入产出比
成本指标主要衡量内容生产的投入成本：

在内容营销上投入的费用是多少？
每篇内容/创意的成本是多少（包括社交媒体付费推广、KOL营销推广、原生广告等）？

Tips：优化内容ROI，证明内容营销价值综合以上7个内容营销指标，最后的价值落脚点都体现在内容的投资回报率上。

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这个公式可以计算单篇内容或单个作者的内容ROI，也可以计算所有内容的ROI 。

ROI>1，说明目前内容的性价比不错。
ROI<1，需要提高内容生产的质量。

每个企业的内容营销策略有所不同，但无论企业的规模、行业、内部架构如何，在逐步走向成熟的过程中，需要经历的各个阶段是类似的。
Social Talent联合致趣百川提出的内容营销成熟度模型，旨在帮助营销人对目前的内容营销表现进行客观评估，并填补内容营销战略上的空白。

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【短视频内容营销是什么（内容营销改怎么做)】内容营销成熟度有四个阶段：

阶段1：没有任何内容 → 进阶：搭建内容团队
阶段2：拥有集中化的内容团队→ 进阶：制定内容计划与策略
阶段3：集中化的内容运营 → 进阶：映射客户旅程
阶段4：以业绩为导向的内容运营 → 进阶：内容效果优化