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?八卦，可以说是人们的本能之一。当人类之间的交流模式还处于口语传播之时，带有八卦性质的内容就开始在民众中间口耳相传。随着印刷媒体、广播、电视等大众媒介的出现，八卦消息的传播速度更快，影响力更广。在大众媒介的“造神”作用下，明星也应运而生，成为万千粉丝追捧的精神偶像。
随着互联网的发展，互联网所拥有的信息海量性、传播快速性等特点，加速了娱乐内容的传播，并带动着偶像产业等泛娱乐产业的快速发展。正如尼尔·波兹曼曾在《娱乐至死》里所描绘的：一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。一切文化内容都心甘情愿地成为娱乐的附庸，而且毫无怨言，甚至无声无息，“其结果是我们成了一个娱乐至死的物种” 。在互联网的推动下，这种现象似乎正在加速变成现实。

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在我国互联网发展初期，以新浪、网易、搜狐、腾讯为代表的各大门户网站为了吸引用户流量，皆开设专门的娱乐频道供网民浏览国内外明星的最新资讯。在这一阶段，娱乐内容的展示主要以图文形式的新闻消息为主。这些资讯中，既包括明星在影视、音乐等专业领域的消息动态，也包含一些与明星私生活相关的花边新闻。但是这种娱乐新闻更像是印刷媒体的翻版，没能凸显出互联网的特有属性。

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而随着互联网技术的发展，具有交互性、即时性的新技术开始出现，原来单纯的娱乐新闻已经无法满足粉丝的娱乐需求。在技术赋权的影响下，用户的话语权越来越强。在偶像市场中，“粉丝”也不再是以往对明星和大众媒介听之任之的单纯崇拜者，他们作为一种不可忽视的力量登上历史舞台，倾诉着自己个性化、多元化的娱乐需求。在这样的背景下，功能丰富、形式多样的明星娱乐向产品随之应运而生。本文将梳理以明星娱乐向内容为核心的产品发展的几个阶段。
第一个阶段：传统视频网站的娱乐版块随着互联网视频技术的发展，更加生动形象的视频传播形式取代图文传播成为主流。在这样的背景下，以优酷、爱奇艺、腾讯视频为代表的视频网站陆续成立。在这些传统视频网站建立伊始，娱乐频道就随之出现了，各大视频网站都迅速推出自己独有的娱乐资讯节目，比如优酷的《优酷全娱乐》、腾讯视频的《所谓娱乐》、爱奇艺的《娱乐猛回头》等，他们希望通过满足粉丝对明星消息的猎奇心理和窥私欲，来实现平台的快速引流。之后随着UGC和PGC的发展，视频网站也开始积极与外部的内容创作者合作来丰富自己的内容资源，比如较为知名的资讯类节目《理娱打挺疼》《关爱八卦成长协会》就属于此类。

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此时，娱乐向消息虽然在传播方式由平面化的图文转为更有动态的视频，但内容与之前的娱乐新闻无太大区别，多以推送明星与影视、音乐相关的资讯为主，并伴有明星个人隐私的曝光。在这一阶段，娱乐资讯的主体——明星与粉丝之间仍是一种疏离的状态，粉丝只能被动接受由内容提供方推送的信息，与明星之间没有任何接触。
第二个阶段：社交平台娱乐向产品的出现随着WEB2.0概念的提出，互联网开始从单向的信息传播发展为交互性信息传播，以兴趣为聚合点的社群逐渐建立。2009年，微博进入试运营，该平台创立之初就将娱乐作为产品的重要功能之一，明星成为其首批邀请对象。如今，随着微博与明星营销的深度融合，包括专注于粉丝互动、打榜等功能的“超话社区”的上线、“微博之夜”活动的开展等，让明星粉丝从线上至线下都拥有了更加丰富的星粉互动形式。另外，平台也在积极寻求生产专业化的内容为星粉互动带来更多的可能性，比如2018年5月推出的“明星制片人V计划”，得到了几十余位明星的参与和大批粉丝的关注。而豆瓣虽然起初以书影音起家，但随着其作品打分功能激发多家明星粉丝的进驻，以及“八卦来了”小组在明星爆料方面的“声望”，目前该平台也成为人们获取明星信息的主要渠道之一。

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社交性平台的出现，让用户可以自由地参与到与明星消息相关的讨论当中，不仅提高了用户对此类内容的关注兴趣，也促使明星娱乐内容通过二次传播渗透至更多的用户。豆瓣虽然并未将明星娱乐作为平台的主攻方向，但由于社群自身具备的互动性和自生产性，以及豆瓣在电影、综艺等文化产品设立评分功能对粉丝胜负欲的激发，因此如今也成为明星粉丝的主要活动阵地之一。而像微博这样拥有明星本人进驻的平台，用户甚至可以和明星产生互动，粉丝通过评论、打榜等活动期盼得到明星关注，而明星也希望借此为自己立下“亲民”的人设，使得明星和粉丝都乐此不疲地投入到这场由社交媒体打造的“全民狂欢”之中。
第三个阶段：传统视频网站试水星粉互动式娱乐向产品【——明星娱乐内容平台进化史娱乐明星网站】在社交媒体的推动下，粉丝不再将明星视为高高在上的“神”，产生出渴望与偶像有更多接触的心理诉求。与此同时，粉丝经济也随着互联网的日益娱乐化开始崛起。传统视频网站为了迎合用户的互动需求而免于被社交媒体大幅度分流，以及寻求在粉丝市场分得一杯羹，也纷纷探索基于自身平台特性的星粉互动产品。2015年，爱奇艺率先推出星粉互动平台——“泡泡社区” 。2016年，优酷推出“优酷星球”的前身“阿里星球”来探索粉丝经济，后在上线8个月后下线，并于2017年底推出“优酷星球” 。同年，腾讯视频也推出“doki社区” 。三家视频网站以自身拥有的丰富综艺、影视资源为依托，邀请热门明星进驻平台，并利用各种线上以及线下福利，比如明星空降、抽奖送活动门票等活动，吸引其粉丝进驻，从而打造一个以综艺、影视资源为核心的星粉互动社区。

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这一举措，令传统视频网站不再仅仅是一个视频资源的分发平台，也拥有了一定的社交属性。明星粉丝可以在观看偶像完整作品之余，通过链接直接聚集到自己的圈子与同好讨论，并通过打榜、集资等应援活动向平台方彰显自家群体的消费实力。经观察，三组产品虽然在功能上具有细微的差异性，但其产品形态大体上与微博十分类似，包括明星资讯、明星互动直播、粉丝应援等功能。只不过三组产品相较于微博的“广场”型平台来说，因为构建成一个个具有私密性的社群而显得更加聚合。但是这种“圈子”式社群由于受到目前明星进驻数量较少，以及其天生的劣势——圈子封闭所带来的传播范围不够广，再加上竞争对手微博的先机优势的影响，因此三组产品虽然发展也有些年头，但是其在国内整个饭圈中的知名度和粉丝规模与微博相比仍然都不在一个量级。
第四个阶段：垂直娱乐向产品的流行随着圈层文化的流行，“迷”们也开始寻求拥有自己内心所推崇的某种文化的一方天地，而不是局限于使用某个平台的分支产品。在这样的背景下，垂直类娱乐产品成为粉丝的“心头宝”，粉丝开始聚集至B站、爱豆、Owhat等此类功能较为细分的娱乐向平台。在技术赋权的推动下，粉丝的主动性大大增强，他们已经不再满足于在追求过程中由集体讨论和二次传播带来的参与感和互动感，还希望通过自己的某种技能为自身带来主角感和梦想感。粉丝们将自身的情感需求投射至偶像身上，为偶像的事业助一臂之力，在帮助偶像走上万众瞩目的花路的同时，就仿佛是自己也完成了某个藏在心中多年的梦想。于是，他们开始在寻求对原有媒介内容消费的基础上，摇身一变成为偶像文化产品的生产者，并渴望通过各种应援活动展现自己作为粉丝的价值。
如今，B站已经成为迷文化的主要聚集地，明星迷、二次元迷、电竞迷等在这里成为UP主，贡献着自己的视频内容生产技能，以吸引其他用户的注意力，提升自家偶像或是喜爱作品的知名度。据统计，以up主为主体生成的UGC内容已经占到该平台整体视频播放量的八成。而爱豆、Owhat则成为了各家明星粉丝专门的活跃平台，粉丝们在这里不仅可以快速获得最新的偶像资讯、单人直拍视频，还可以在这里代购海外专辑、购买衍生商品、组织应援打榜，这为人民币玩家们提供了大展身手的机会，他们纷纷砸钱为自己偶像的事业添砖加瓦。

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相较于其它平台的分支产品，垂直类娱乐向产品的出现，让粉丝在进行娱乐消费时有了更加聚合的垂直圈层，无论是生产饭制视频、还是做打榜或是集资应援，圈层中的所有人都拥有着同一个目标，他们对明星的爱，在个人的阐释、生产和与其他同好用户的讨论和传播中被塑造和巩固，不仅助推了自身偶像的事业发展，也通过不可避免的经济消费推动了整个偶像市场的进一步繁荣。
总的来看，明星娱乐向产品的迭代大体上与互联网大环境的发展相吻合，但由于受到大众文化的影响，以及偶像市场的变化，产品在粉丝群体中的流行时间也有些许差异。例如B站、爱豆、Owhat虽然早于传统视频网站的娱乐向产品建立，但真正在粉丝群体中流行却是最近才出现的现象。值得一提的是，在明星娱乐向产品的发展过程中，这四个阶段的产品也并非是你死我活式的迭代关系，而是相互竞争却又彼此依存的，从而共同构成了如今丰富多样的明星娱乐向产品生态。

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而随着消费主义在现代社会中的逐渐深入，以明星为核心的文化消费景观也将会日益凸显。根据相关数据显示，预计到 2020 年我国偶像市场总规模可达 1000 亿，其中核心音乐市场规模将达到 494.59 亿，而衍生市场规模将达到505 亿。由此可见，未来国内偶像市场可以说是一片蓝海。此外，未来我国偶像产业将逐渐发展成为集合音乐、影视、综艺、动漫、网剧等多内容载体在内的泛娱乐市场，盈利模式也会更加丰富。在这样的大环境下，以明星为核心的娱乐向产品作为偶像市场产业链中衍生层面的一环，也将会有更加多样的产品形态在互联网中涌现。
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作者 | 行业研究部
编辑 | 杨倪

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