京东|长视频营销2022：在纷乱竞争中找到“确定性”( 二 ) 经济日报

一方面，腾讯视频上的综艺内容，横向上以IP矩阵的模式存在。比如《脱口秀大会》之后，还推出了《脱口秀跨年》《怎么办！脱口秀专场》等IP ，相应地，投放主IP的品牌也能以不同形式出现在矩阵内的其他IP中，拓宽营销边界。
另一方面，综艺IP内容中的艺人/话题/文化等各类元素资产都能够与品牌相绑定，同时依托腾讯生态资源多平台联动，一系列丰富的用户触达场景，在IP外持续延伸营销势能。
在饮品品牌金典与汽车品牌小鹏和脱口秀大会系列的合作中，金典一面在节目内结合品牌信息定制专属创意广告，将品牌植入与脱口秀表演结合实现用户种草；一面在节目外，进行私域互动、选手直播，开设品牌线下定制专场，结合脱口秀文化表达方式和文化场景延续话题声量，实现破圈。而小鹏汽车，除了在IP内进行营销植入外，还联合节目嘉宾在社交媒体上围绕节目热点进行爆梗营销。

另外，采取类似模式的还有恋综《心动的信号4》，首先，其在与冰淇淋品牌可爱多的合作中，围绕“素人”展开了一系列营销动作。节目内以素人向用户展示产品真实消费场景的方式，激发用户主动get同款的消费欲望，实现产品种草；节目外，则为品牌开拓了连接用户的创新沟通方式——通过素人小红书合作提升品牌用户影响力的深度与广度。

《心动的信号4》男嘉宾以可爱多“冰激凌花”作为礼物送给女嘉宾
其次，节目还延续IP资产展开节点营销，进一步帮助品牌实现节日转化、私域心动种草、与用户间接建立深层情感连接等不同营销目标。
同样，纪录片品类也跑出了相对成熟的案例。
其中，风味IP通过《风味原产地》《风味实验室》《风味时刻》《风味菜谱》等一系列内容扩列，形成IP矩阵优势，邀请品牌共创扩列内容，更灵活、更原生地承载品牌需求。从内容到矩阵，从平台到生态，打造创新的品牌内容营销链路。
未来，以《十三邀》为代表的智识生活纪录片，在营销中，也可以通过IP扩列开辟番外系列，将内容的精神共鸣、智识趣味与品牌的价值主张、调性相融合。
贯穿来看，上述营销逻辑的优势，也显而易见——充分利用IP的内容势能，延长品牌与IP化学反应的生命周期与长尾营销价值。
定位垂类IP ，垂类内容锁定营销势能从内容势能到营销势能，是平台和品牌反复摸索得出的内置逻辑。
一个大的背景是，随着触网用户的进一步增加以及内容消费形态的不断迭代，中国互联网广告市场正在发生深刻的特质转变。表现之一是年轻人对普通广告的免疫性越来越高，而这一方面让内容营销的价值日益凸显，另一方面，也对品牌营销玩法提出了更高的要求。
目前，入局者们各自发力，共性是想要以垂类内容吸引既定圈层的用户。在营销实战中，有不少品牌具备明显人群属性，比如， 3C数码品牌可能更偏爱投放年轻人群，在题材上也更热衷电竞、游戏、体育等，而食品快消品牌，可能更多聚焦主妇和儿童。
所以，在腾讯视频，体育、动漫、少儿、游戏等垂类内容也是品牌主把脉新消费人群势能的一个阵地。而从商业化层面出发，我们也同样能够围绕“势” ，将其对于品牌主的营销玩法总结为生态成势、深度借势、广泛造势与玩转新势。
整体上，体育营销之势在于品牌精神与体育精神很容易契合。如今媒体环境复杂，品牌所面临的营销壁垒与日俱增，所以，很多品牌主都将目光投注到高话题、高流量的IP上，希望借此来达成变现及曝光。但事实上，面对更加年轻化的消费群体，品牌与其思考IP的流量够不够高，不如思考自身与IP的契合度够不够高。