李佳琦|今年的618怎么了？顾客不剁手，商家在躺平，平台干着急( 三 ) 王峰|薇娅|抖音

这些情绪共同作用到618的备战中，竞争反而更加激烈，尤其在一些体量本就狭小的市场。王峰公司代理运营的一家儿童座椅品牌，就遭遇了价格压制。 “整个行业的需求就这么多，一旦我们的竞品上一次李佳琦，一个比我们便宜500块钱，卖掉2万个，可能几乎把整个想买儿童座椅的人都覆盖了。我们还要怎么去做？基本上做不了。 ”
地震的时候，李佳琦还未停播。王峰公司也和淘内其他大主播有合作，但今年618的状况都很糟糕，对比去年618和双11 ，他们卖的同一个商品的GMV差了很多， “这在以往你是不能想象的，其实也是排名前五或者前十的主播，他们的转化率都低成这样，我不知道后面的人怎么办” 。
躺平
5月24日 21:54
在别的商家为618焦头烂额的时候，方建华正躺倒在懒人沙发上闭目养神。
他是棉麻女装品牌茵曼的创始人。 5月24日晚上22点左右，他写了一篇公众号文章发了出去，题目叫《今年618“躺平” ，不玩了》。背景是一笔生存账——
江浙地区产业带工人开不了工，原材料羽绒和棉纱价格水涨船高；
100多家门店关门停业，其中上海的店铺还在煎熬，有的门店连续2个多月销售为0；
物流遇阻， 100多个城市发不到快递；
春夏货品售罄率不到60% ，卖货的速度赶不上退货，最高的线上平台退款加退货率干到60%；
1-4月工资占比飙到15.8% ，每一天一开门啥事还没干，就是七八十万的开支……
那时候，所有人都在等待上海疫情结束。很多该做的事情做不了，方建华原本计划一个月要新开几十家店，开不了了，给自己定下的每年要看100家线下店的计划也迟迟无法推进。 “这时候就要思考企业该做什么，不该做什么。 ”
他决定让茵曼在今年618躺平。
“躺平”不是不参与，而是不再做那些“大促”的标配动作，比如为了销售指标设置复杂的优惠算法，跟风搞套路营销。他还拎了一个计算公式出来吐槽：“盖楼、拉人、积分兑换……估计只有运营团队他们才懂，我自己是算懵了。 ”
茵曼也不打算挤进大主播的待播清单。近几年兴起的直播电商，对于不少品牌来说是个腾跃而上的机会。 “尤其是一个新兴品牌，靠李佳琦、薇娅播一场，一下子打开了知名度，肯定有帮助。但如果你是一个知名品牌，跟着打价格战就是杀鸡取卵，对整个品牌反而是一种伤害。 ”方建华说。

▲图 / 视觉中国
茵曼没有跟薇娅、李佳琦合作过，方建华不喜欢这种几乎完全以价格驱动的销售。他看到很多商家自己的旗舰店可能都不打折，但去了大主播那里就要被压价，很多用户因为低价去了主播的直播间， “他们信任的是大主播，而不是品牌” 。
但今年的情况实在是难。上海地区的销售额占茵曼整个线上大盘的10% ，这部分的需求几乎全部停滞。线下的库存压力激增，有一些春天的新衣服可以留到秋天去卖，还有一些滞销的款式，会找一些网上的达人帮忙卖掉。
眼下最令方建华头疼的还不是销量。今年618进程过半的时候，茵曼今年线上整体GMV算下来还涨了40% 。但他认为这个数字的水分太大，线上有的平台60%的退货率（退款+退货）意味着卖100件只有40件能收到钱，退货和库存成本都要商家掏。
方建华透露，包括天猫、抖音在内，各个平台的退货率都很高。很多消费者为了凑齐平台的跨店满减，随便买一件衣服后又退掉，还是可以享受满减政策。但到底为什么退货，也很难说清楚， “可能和你品牌的质量、版型都没关系” 。