李佳琦|今年的618怎么了？顾客不剁手，商家在躺平，平台干着急王峰|薇娅|抖音

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又是一年618 。
过去，大促就是一场狂欢，平台争抢用户和商家，贴身肉搏；消费者搜寻低价和优惠，盯紧头部大主播；商家挤破头、割再多肉都要占上一个坑位，哪怕有可能赚不回入场费。
今年，平台暗战还在继续，只是越打越疲惫；消费者兜里没钱，也没心思研究东西贵不贵；商家苦于物流和供应链停摆，想躺平却又不能完全躺平；数得上的大主播有一个算一个，要么消失，要么隐退。
在这场战线持久、以消费为名的盛大游戏里，我们找到了几位参与者，试图做几块切片一窥：变化究竟是如何发生的？它又带来了何种影响？
文 |曹默涵李清扬

编辑 |赵磊
运营 |栗子

急停6月3日 21:26

李佳琦突然发了一条微博——“后台技术故障，我们在紧急处理中，大家先稍等一下哦。 ”
618零食节专场刚刚播了一半，就中断了。两个小时之后，故障还是没有解除，直播无法继续，李佳琦抱歉地对“MM们”说：“大家早点休息，尚未上播的产品，我们之后的直播中会陆续带给大家，辛苦大家了。 ”
此时距离李彤负责的珠宝品牌登上李佳琦直播间，还有6天。在这之前，为了能在618期间跟上大促节奏，李彤从3月份就开始忙碌，一心想挤进李佳琦的带货清单。
李佳琦挑珠宝最看重价格，要求尽量低价。而珠宝的价格与斤重有很大关系，为了符合他的要求，李彤经历了寄样、选品、沟通、讨论、返工、修改、再寄样等反复的拉扯，到最后确认可以上直播间，样品前后调整了三次，战线拉了三个月。
而这突如其来的“停摆” ，让一百多天的努力瞬间化成泡影。
这已经是李彤半年内第二次遭遇急刹车了。 2021年11月，薇娅被曝偷漏税，他们也是受牵连的品牌之一。在那之前，与薇娅的合作让公司股票大涨，老板非常重视薇娅，几乎整个公司都围着薇娅转， “当时感觉天都塌了” 。
珠宝销售十分依附线下实体店，李彤负责的品牌线上的收入只占公司整体收入的2% 。两年疫情间，断断续续的封控导致线下客流减少，线上的增长开始变得重要。为寻找增长点，公司把目光投向了大主播。
2020年全年，该品牌在天猫的净收入才5000多万元，与薇娅合作以后，她一个人就卖了1.2亿。公司高层对这个数字很满意，直接拍板和薇娅签了独家年度框架合作，但就在第二年要续约签字的档口，薇娅倒下了。
2022年，公司卡紧了预算，但李彤的KPI却更高了，她只能把希望寄托在唯一的超头部主播——李佳琦身上了。

▲李佳琦的置顶微博，还保留着618的预热宣传。图 / 李佳琦的微博
今年618预售首日，李佳琦以他最擅长的美妆品类开场， 6小时内共吸引了1.5亿人次观看。这个数字傲视淘内群雄，是第二名蜜蜂惊喜社单场观看数的十倍还多。但比起去年双十一预售期间，这个数字并不突出，尤其是在没有对手的情况下。
今年李佳琦直播间选品更严格，签协议时要保证给他直播间的价格是全网最低或与最低价持平。多数小红书博主总结，李佳琦一共连播6天，近400个产品，大部分都是很划算的。即便如此，李佳琦美妆节的GMV（成交总额）预估超41亿，与去年双11首场护肤和美妆类产品贡献的82.68亿元相比，少了几乎一半。