内卷|互联网营销下半场，品牌如何摆脱焦虑？数字化|采购|李宏伟|陌远科技

导语：存量时代，红海竞争开启，热门赛道已接近饱和，获客成本越来越高、竞争压力越来越大、马太效应越来越显著。互联网营销下半场，如何打破这种无奈？品牌要如何摆脱内卷焦虑？

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赛道饱和、竞争高度同质化的当下，追寻流量只是起点！内卷，已经成为威胁品牌成长性的周期性难题。
无论是百度搜索的SEO信息流时代，微博、小红书的社交媒体全民种草，再到短视频风口的纵身一跃，B站崛起后的Z世代争夺战，全员直播带货的all in 出击……风口不停，奋斗不息，内卷不止，一次次洗牌过后，却徒留筋疲力竭的焦虑。
存量时代，红海竞争开启，热门赛道已接近饱和，获客成本越来越高、竞争压力越来越大、马太效应越来越显著。互联网营销下半场，如何打破这种无奈？品牌要如何摆脱内卷焦虑？
一、流量≠增长，追求转化的本质首先我们重新理解一下品牌内卷的含义。广义而言，无实质意义的消耗、低水平的自我重复，过度竞争导致的异化，都可以称之为“内卷”。
而内卷本身定义的关键在于“向内演化”，是精细化，是低水平的复杂。由此，于品牌而言，内卷亦即激烈竞争中，战略失焦、战术失守造成的无意义内耗。
最明显的内卷行为就是存量博弈中的铺天盖地的营销活动，本质而言是一种流量焦虑。比如曾经烧钱不止的在线教育行业，无论是电视广告、信息流广告、电梯媒体、户外媒介、网综冠名……目光所及，全盘轰炸。
市场培育过后，随之而来的是获客成本的攀升：据芥末堆统计，2019年暑期前10大在线教育企业营销投放50亿元不到，2020暑期高达100亿元。获客成本从2019年人均不到2000元上升到2020年3000元/人以上。
很明显，内卷之下，品牌投入的营销成本越高，规模不经济现象就越严重。
要知道，流量≠增长，在你追我赶的曝光量竞争下，所获得的结果不一定是完全正向，一旦超越了环境阈值极有可能产生反噬作用。作为社会公器的在线教育，因其走到渗透极端的营销宣传频频翻车，终在“强监管”来袭之下归于沉寂。
显然，对增量的渴求，不能建立在牺牲品质、脱离初心的基础之上，这样的内卷带来的影响是沉痛的。口碑获客、推荐获客才是迅速拉新的更优解。
冷思，一个必须要有的思路是：抢夺红利窗口的同时，必须沉淀价值。当营销因内卷失控，品牌形象自然也会轰然倒塌。声量并不是衡量品牌力的唯一尺度，应转向品牌价值的沉淀，造成的流量焦虑会迎刃而解。
另一方面，需要明白的是，互联网化营销趋势之下，品牌竞争不再是一场零和博弈。
对流量的一味追求，并不能带来直接增长，做增量已经成为品牌反内卷的共识。放下存量时代的流量鏖战，放下与竞争对手针尖麦芒的成见，品牌应更直接地追求将蛋糕做大的转化，追求一种生态体系的共赢。
比如抛下内卷竞争意识，今年的天猫618打造出“竞品CP们隔空喊话”的反向CP，达成一波共赢式流量盛宴。“618聚划算欢聚日”，三只松鼠&百草味、力士&多芬、老板&方太、百威&科罗娜、梦龙&可爱多，难得出现了五大品类10个品牌同框嗑CP的欢乐画面。

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格局够大，放下竞争关系，与昔日对手“共舞”，本质上是一种共赢增量的路径。品牌反内卷，要明白瞄准增长实质上是与过去的自己竞争。行业格局角度也能升华成长路径，与同行伙伴合作创未来，朝着消费者服务的目标前行。
二、打造差异化，让营销事半功倍差异化是一个老生常谈的话题了，但就对抗激烈内卷而言，这也是最强劲的内生动力之一。