kol|算法推荐，是如何“杀死”新消费的？

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图片来源@视觉中国
文 | 壹DU财经
“新消费还是得靠算法活着。”
【 kol|算法推荐，是如何“杀死”新消费的？】在算法推荐传出将被监管后，一位新消费品牌的产品经理这样感叹。
不久前，网信办拟推出重磅新规，对算法推荐服务进行强监管，未来平台有两个选择，第一，提供非算法的推荐；第二，让用户可以关闭算法推荐或者删除在平台上的标签。
拟实行的新规确实对大数据杀熟、用算法控制榜单、保护个人隐私有利，但是对于新消费品牌来说，未来靴子一旦落地，对品牌营销将是一场颠覆。
01 失去了算法约等于失去了所有？曾经新品牌打出名头的三板斧是：
先找KOL、KOC在小红书投放5000篇种草文；
在知乎发布2000篇问答行业文科普文；
找头部主播薇娅、李佳琦带货，然后中腰部主播全网铺渠道。

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在这种模式中，第一步，寻找KOL、KOC回收结果中最重要的就是算法的推荐和抓取，才能确定第二步投行业科普时主打哪个方向，所以算法可以称得上是新消费的“营销之根”。
如果不走这三板斧，很多公司的品牌力塑造，还是依靠AI的学习分析和算法能力，只不过是自建或者外购一套分析模型，对消费者评价信息进行智能分析，挖掘出用户真实诉求和观点，还是要依靠算法对于用户行为的抓取。
有一个已经成为独角兽的零售品牌在公开场合表示过，他们采取在投放时和平台（例如头条、腾讯广告、微博）的算法做精准用户匹配的方法，使得获客成本也降低了30%，整个新客转化率提高了112%。除此之外，他们自己的业务体系特色就是前置仓服务，其中的采购预测、销售预测等都是靠算法反推的，如果没有平台给予的算法支持，不仅是营销，做新零售的整体思路都要进行更改。
所以一位品牌PR忧心忡忡的向壹DU财经表示，“失去了算法推荐，我们之前的布局都没了，收集的数据也没法继续去预测销量反馈生产端了。”
为了不被平台掐住流量命脉，也为了规避算法的要求，许多新品牌也开始寻找新的出路。
例如完美日记等品牌，早已开始建立了DTC（direct to consumer）体系。
不久前在逸仙电商的Q2财报显示，除了Q2总净收入同比增长53.5%，最大的亮点就是2021年第二季度DTC客户的数量增幅为13.3%，相较于每个DTC客户的平均净收入增长了17.6%。

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从营销上来说，DTC模式和投广告最大的不同是，通过构建新的私域渠道，解决营销成本高的问题。办法就是重互动、重线下，既然卖的都是实物，那就可以“半脱离”平台，通过社群、门店体验，直接触达消费者，通过沟通建立信任。这个过程中没有KOL赚广告费，也不用给平台抽成，所以营销成本节省了很多。
还有些品牌摸索出不依靠网络平台的营销方式——进军梯媒、地铁、小区底商、新零售连锁店。
民以食为天，吃喝是新消费品牌中的绝对大赛道，所以品牌在未来淡化算法推荐的时代，也要把握住消费者消费决策前的最后一站。对于食品饮料赛道来说，可能就是小区广告栏、小区电梯、写字楼电梯，出地铁时看到的广告，进小区时看到的底商。这就让营销又回到了一开始的直销模式、再到会员制、再到体验制。
有人质疑，这还是什么新消费，不是又回去了？
02 逃离算法，别让“算法杀死新消费”其实在厘清算法和销售的关系这一点上，品牌需要参考算法带来数据，提高效率弄清消费者需要的是什么，而不是一味地借助着算法推荐烧钱广告、带销量。