新消费|新消费的下半场：大家都在说的长期主义是什么？( 二 ) 山姆会员商店|沃尔玛|零售巨头

比起营销，细节往往让一个品牌，一个属于未来的品牌形象更深刻。在浦江夜话中，小葱提到了自己尽量每周都会“巡店”。他说因为主要布局线下，去茶颜悦色的门店看看，能有真实的反馈，也看看员工的状态怎么样，“因为员工的状态会直接影响到消费者的状态，几乎是无缝连接的。”
这样的无细节最终聚集成为消费者眼中的品牌形象。
“只有对自己的消费品牌有所了解，他们才会进一步进行选择。”青山资本发布的2021年中消费报告中就指出，对于新一代的消费者，他们“不购买品牌，而是加入品牌”。当消费环境发生变化，高举高打的营销方式或许已经不再能长久地俘获这群消费群体。
新消费讲的是品牌和用户的故事新品牌的价值是什么？是拥有一个和广大消费者接触的机会。因此，品牌首先要厘清自己和消费者的关系。
在“浦江夜话“中，王宁说应该是恋爱关系，“希望是一种感觉有你在的时候，内心没有那么孤单的感觉”；唐彬森说是“用心的服务员”，“在用户需要的时候我们给他放心的东西”；黄锦峰说是“陪伴”，“希望在完美日记的陪伴下，我们的用户可以比较自由、轻松地去尝试、去探索，去打破很多成见或者是一些束缚”；小葱则说是“老朋友”，“我们（创业）八年，我们看到初一的小朋友喝我们家，喝到现在他可能大一了”。

文章插图
泡泡玛特创始人王宁“浦江夜话”现场图
说法不同，侧重点不同，不过内里逻辑，都是要找到合适的消费者，洞察消费者的需求，明确消费者的使用场景，最终将产品推向消费者。流量只是最表面的一层，内里是与消费者的感情连接。“网红”品牌多而新品牌少，也正是过于注重流量而忽视了背后他们鲜活的消费者。
有了情感连接，品牌与消费者便不再是“卖”跟“买”的关系，而是在陪伴他们的生活。
消费者认可某个品牌，认为它可以代表自己对于生活的看法和认知。王宁说最早来买泡泡玛特的是20到30岁的年轻人，他们买手办回去不是摆在家里，而是放在办公桌上，因为那才是他们待得时间最久的地方，他们需要一些个性和天真来装点枯燥的工作。因此，泡泡玛特相应开发了一些手办，而且也希望这种陪伴能够延续到用户家里，所以推出了四倍甚至十倍大小的手办。
DCCI互联网数据中心曾提出移动时代的行为消费模型：互相感知、产生兴趣形成互动、建立连接互动沟通、行动购买、体验分享。消费者不再仅仅是消费者，而是通过分享、交流行为成为口碑传播者。用户和品牌的连接，让新品牌有了不同于传统品牌的销售、反馈渠道，更有了即时的消费者数据与反馈。
大家都在说要陪伴用户，可能品牌起初，你的用户20岁，不过“没有人永远20岁，但永远有人正在20岁”，于是木兰问：“假如让大家选择，只能选一个，你会把更多的精力放在专注在现在20岁的用户上，还是陪伴当时在你们创立的时候，那些当时的20岁用户一直成长。”
黄锦峰选择了“永远20岁”，而其他几位创始人选择了“陪用户成长”。每个人的选择，都和创业的出发点和产品定位有关。
黄锦峰做的是化妆品，做了四年，与其他大牌相比时间很多。黄锦峰说，最早能够获得用户认可，来自于年轻用户的认可，“她们是一些代表未来的用户，见多识广，代表了最‘苛刻’的要求。”因此，黄锦峰希望能满足这群最高要求客户的需求，推动整个品牌在产品创新上的极致追求。这选择也与所在的领域有关。潮流变化莫测，现在的流行前沿，过几个月可能已经落伍，想要紧跟着趋势，就必须去关注年轻用户。