m从卖咖啡到做教育，十岁的知乎“折腾”在赚钱路上( 二 ) 仲生|新品牌|战略|老字号|净水

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二季度知乎线上广告业务营收同比增长48.4%至2.483亿元，占总营收的38.9%。虽然依然是知乎的主要营收支柱，但所占比例正在逐渐减少。
最值得关注的是知乎的商业内容解决方案业务，在二季度收入达到2.074亿元，占到了总营收的32.5%，成为知乎第二大收入来源。而付费会员业务的表现似乎也挺不错，同比增长123.5%至1.549亿元，在总收入中占比24.3%；刚起步的在线教育服务及电商业务则仅有2778万元的收入，但也同比增长130.9%。
咋一看上去，知乎的商业模式似乎正逐渐跑通，但与之对应的是知乎的MAU增速的滑坡。
公开资料显示，2019年至2020年，知乎的平均MAU由4800万增长至6850万，但与此同时每MAU的广告价值则仅仅有12.0元小幅上涨2.3%至12.3元。相比之下，微博跟爱奇艺MAU单价基本维持在3到4美元（约合19-26人民币）之间，而快手更是能达到27.63元。
如此对比，高下立判。以知乎、微博为代表的图文社区的变现能力，显然与快手、爱奇艺等视频社区有着较为明显的差距。这也意味着，光靠图文内容，尚不足以将知乎从亏损的泥潭之中拉出，寻找别的出路成了知乎的另一个选择。
于是就出现了知乎从跨界卖花到卖咖啡，更进一步完善付费会员生态到接受百度与快手的联合投资，从这当中，能够挖掘出知乎未来战略的一些端倪。知乎想要将自己的商业模式变得更为多元化，最终为自己构建一个平衡稳定的生存环境。
知乎确实在变，但是并“没完全变”。
对于知乎来讲，社区当中所有的内容生产者就是其最宝贵的核心竞争力，一旦这些内容生产者开始流失，都意味着知乎的竞争力开始出现下滑。但这却与知乎的商业逻辑几乎相反，因为这些用户们，同样也是知乎最大的财富，无论是广告还是付费会员乃至商业内容解决方案业务，离开了用户也就一文不值。
二季度知乎的总运营费用突破7亿元，同比增长了156%。其中仅销售和营销费用就达到4.432亿元，同比增长高达202%。这意味着，用户高增长，是知乎砸钱而砸出来的成果。然后，知乎就陷进了究竟是继续保持自己的初心还是赚钱至上的矛盾当中。
最终，在经历了大V出走、用户骂声一片后，知乎还是妥协了，在广告投入上放慢了脚步。实际上，这在消费行为学中亦能找到理论依据。学者戴维.L.马瑟斯博认为，在跨文化条件下，企业必须要调整产品与服务，在细节之处以适应当地的需要。
对于知乎来说，也是如此。如何寻求在商业化与用户之间建立起微妙的平衡，最终得以让企业能够长久的存活下去，知乎仍然还有许多需要学习或者试错的地方。
但问题是，短期之内，这些举措是否能为知乎的商业化带来新的可能尚还未不得而知。
商业化艰难，哪条路才是最优解？无论如何，寻找改变的方向都是知乎目前所需要思考的问题。
给巨头们充当入口或许是知乎正在尝试的一个方向。纵观知乎的融资历史，腾讯一直占据着举足轻重的地位，而在最新一轮投资当中，快手和百度将手伸了进来。
巨头们急于将手伸向知乎，原因在于移动互联网流量红利已经逐渐消失，开始进入存量竞争阶段。
QuestMOBILE发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示，从2018年12月到2019年3月，用户市场增速从22.6%腰斩至11.8%，到了2019年6月，增速已经滑落至6%，人均单日时长358.2分钟。
用户所拥有的消费时间存在上限，而内容的丰富程度与质量将决定谁能争取更多的用户时间。在这种状况下，内容成为了互联网企业们的护城河甚至是决定未来发展的底层基础。