“弃美投港”冲刺IPO，喜马拉雅想好如何流量变现了吗？互联网流量就是宝藏

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互联网流量就是宝藏，但音频平台的流量却难称得上是金矿。
9月13日，赴美上市戛然而止的在线音频平台喜马拉雅控股（以下简称“喜马拉雅”），转而向港交所递交了招股说明书。
对于已历经9轮融资的喜马拉雅来说，上市进程虽有波折，但终究还是来到了冲刺阶段；从监管环境变化的角度来看，放弃美股转投港股，应该算是个顺理成章的抉择。
透过最新的招股说明书，我们看到，喜马拉雅的龙头优势依旧。但不论去哪儿，喜马拉雅自身面临的困境却始终都在——流量变现这个根本问题，似乎还没有找到更好的解决办法。

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在线音频赛道的盈利方向还是个谜
单看营收，喜马拉雅的增长还是很不错的。招股书显示， 2021年上半年，喜马拉雅营业收入为25.1亿元，同比增长了55.5% 。
但利润指标上， 2021年上半年，喜马拉雅亏损3.23亿元，让人不免担心。
截至2020年12月31日，喜马拉雅平均月活跃用户数为2.62亿，其中，移动互联网端的月活跃用户数为1.022亿，物联网及其他开放平台的平均月活用户数为1.131亿。用户数据方面，喜马拉雅仍是毫无争议的行业第一。
目前，用户订阅付费和广告是喜马拉雅的主要收入模式，占营业收入的80% 。在2021年上半年25.1亿的营收中，订阅付费贡献了13.7亿元，占比54.6% ，广告收入6亿元，占比24.5% 。
可以看到，用户订阅付费占了营收的大头，优质内容也就成为了喜马拉雅关注的核心问题之一。
这一点在营业成本中表现的很明显。
营业成本一直是喜马拉雅最大的成本开支，占总支出的50%以上。而营业成本主要包括内容创作者的收入分成和购买版权的内容成本。
据消金界的了解，对于头部的内容创作者，喜马拉雅还是非常“大方的” 。 2020年，喜马拉雅支付给内容创作者和签约方的收入分成为12.93亿，占营收的32% ，购买版权的内容成本为2.55亿，占营收比例的6.3% 。
这一点其实很好理解，在线音频赛道上，喜马拉雅还在“深挖护城河”的阶段，对内容的投入肯定会居高不下。
但居高不下的投入何时是个头？平台不能一直赔钱赚吆喝。
对于一家互联网公司来说，盈利业务并不是最迫切的问题，但喜马拉雅至少也要让投资人看到盈利的潜力。
这里值得关注的一点是，喜马拉雅看重的物联网与开放平台端的月活用户数，已经超过了移动互联网端的月活用户数，这是可喜的；但是喜马拉雅承认，目前尚未通过物联网和开放平台的月活用户产生显著收入。
1.131亿的月活用户，却仍然没有产生显著收入，不得不让人生疑，喜马拉雅在流量获取的方向上是否走对了路子？这条路子上的流理变现是不是更加困难？
结合喜马拉雅的业务结构与数据，我们可以看到，在线音频赛道的盈利方向，看来还需要持续探索。

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音频流量是金融产品的菜吗？
前面我们提到，除了用户订阅付费之外，广告是喜马拉雅最大收入来源，根据招股书， 2020年，广告收入占总营收的26.3% 。 2021年上半年广告占营收的24.5% ，虽然但从数据上看，略微有点下降，但喜马拉雅仍在力图扩大广告收入占比。