电子商务|困于“人造购物节”：食之无味，弃之可惜天猫|京东|双十一

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文|螳螂观察
作者| 青月
后疫情时代，基于越来越多人对于生活中仪式感和幸福感的追求， “人造节日”风靡， 3月7日女神节、5月20日表白节应运而生，当然，这其中肯定也少不了购物节。
除了双十一、618这两个电商零售巨头“秀肌肉”的大型购物节以外，这几年渐渐的还衍生出了年货节、吃货节、撒娇节等节日。这些人造购物节诞生之初，确实某种程度上实现了点燃网民购物激情刺激消费的目的，以2021年为例，即使在疫情的影响下，天猫和京东双11的交易总额分别为5403亿元和3491亿元，两个平台在双11期间累计交易总额为8894亿元。其中，有数以百计个品牌在2021年双11期间的成交额突破亿元。

（制图：螳螂观察）
不过，今年的618还未开始前，市场上就充斥着不看好的声音，类似“静悄悄”“最冷618”“史上最惨618”的言论随处可见，那么这届618是否正如市场预料的那样开始走起了下坡路？“人造购物节”开始“过冬”了吗？
“热度”还在，但是不多
市场对这届618的质疑并非空穴来风。
去年8月和9月，国家统计局公布的社会消费品零售总额同比增速分别只有 2.5% 和 4.4% ，不考虑去年疫情期间的特殊数据，这两个月的增速处于 25 年以来的最差区间，全国居民的消费意愿大幅下降。

可以说，市场不看好的已经不再是618 ，而是所有的“人造购物节” ，但即使如此，这届618的却并未像市场猜测的那样“遇冷” ，相反，「螳螂观察」还从中窥见了四大新趋势：
第一，整体来看， 618依旧抱持着稳中向上的发展走势。
据悉，在疫情的影响下， 2022年618活动期间，全网GMV为6959亿元，高于2021年的5785亿元，以京东为例，其在2022年618期间累计下单金额为3793亿元，同比增长10.33% 。

（制图：螳螂观察）
第二，在“猫狗拼”三巨头之外，一些新的电商玩家开始借着618崭露头角。
比如618期间，苏宁的中高端家电产品量同比增长182% ，定价30万以上的套购产品销量同比翻了三倍；唯品会的帐篷、户外桌、骑行配件和旗袍等产品销量也十分可观。
不过最出彩的当属背靠短视频的抖快，据悉，今年618期间，抖音的直播总时长达4045万小时，挂购物车短视频播放量1151亿次，参与活动的商家数量同比增长159%；快手这边，数据显示， 6月6日至8日连办三天的信任日大促营销专场，累计带货GMV达到8839万，累计观看人次超1.08亿。
第三，四大顶流主播“撤退”后，一些新主播开始乘势崛起。
随着辛巴在辛选内部会议上宣布把业务移交给蛋蛋管理、薇娅因税务风波远离直播间、罗永浩宣布退出所有社交平台闭关创业以及李佳琦停播，曾经的“四大顶流”似乎正在淡出直播带货界，而一些新的主播抓住这一机会迅速抢占头部位置。
最典型的莫过于东方甄选，在6月10日#新东方老师边带货边教英语#话题走红后，据「新消费内参」报道，东方甄选直播间GMV从10日前的百万飙升到四千万，近五日累计GMV突破1.2亿元；单日销量从十万元到两千万元。 618期间销售额排名前50名的达人中，东方甄选以1583.2w排名第二，粉丝量暴增1000万，达到1884.8万，与此同时带动母公司新东方在线股价，一周内上涨600% ，超5倍增幅。