TikTok放弃在欧美扩张直播电商，水土不服的不只是996 2021年

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2021年，抖音电商售出超100亿件商品，用数据宣示着直播电商就是购物的未来。
但它的脚步在欧美停滞了。
英国《金融时报》报道， TikTok将放弃扩张欧美的直播电商业务「TikTokShop」。

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「TikTokShop」去年4月在英国推出，它的一项核心功能是直播带货，就是我们所熟知的那样——商家和主播在TikTok上直播，用户点击购物车图标购买， TikTok从中抽取佣金。
按原定计划， TikTok将于今年上半年在德国、法国、意大利和西班牙推出TikTokShop ，在2022年晚些时候将其拓展到美国。
但因为英国的业务未达预期，这一计划已经胎死腹中。 TikTok表示，目前只专注于经营英国的TikTokShop ，暂不考虑欧洲其他地方。
员工离职业绩低迷，英国的TikTok难成抖音
TikTokShop为何在英国碰壁？
表面上看，是TikTok英国员工所说的，公司设定了「不切实际的目标」。
TikTok预期的每月直播总销售额高达40万英镑，但普通卖家的一场直播不到5000英镑，甚至还有许多直播的销售额为零。
危机的引线，可能早已埋下。

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▲图片来自：yahoo
上个月， TikTok英国团队掀起离职潮，一个主要原因是TikTok的激进企业精神在英国「水土不服」。
伦敦的TikTok电商团队成员提到，每天的工作时间经常超过12小时，工作到凌晨以及在假期工作的行为被视作榜样。
火上浇油的是，一位TikTok欧洲电子商务负责人在一次晚宴上的言论激怒了伦敦员工——作为「资本家」，他「不相信」公司应该提供产假。
但目前的窘境，不免引人遐想：水土不服的只是工作文化吗？TikTok的直播电商模式，是否也行不通？

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▲图片来自：Unsplash
有些类似国内主播宣传的「全网最低价」， TikTokShop的直播策略是，直接从英国和中国的廉价制造商处采购商品，并销售低价产品。但低价不意味着性价比高。
其中一款热门产品是售价14英镑的「Dysondupe」，定位类似于戴森的Airwrap美发造型器，后者的建议零售价为450英镑。戴森站出来声明，它不认可这种「劣质山寨产品」。

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▲图片来自：Bloomberg/GettyImages
不少带货主播同样对TikTokShop的「快时尚」风格感到不满。一位前TikTokShop主播因为收入微薄转行，曾经带货过的T恤大约1英镑，外套大约7英镑，「质量差又便宜，我不知道利润是多少」。
欧莱雅、Lookfantastic、CharlotteTilbury等知名品牌也在TikTokShop销售产品。

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TikTok对待大牌的方式，和「全网最低价」的思路差不多，它鼓励品牌提供限时抢购和大幅折扣，甚至还会亲自给予品牌补贴。
但这些品牌不满过低的折扣水平，它们想要接触TikTok庞大的年轻用户群，却又不想过分降低身价，有些品牌因此终止了合同。
除了产品本身，库存和运输也是一个问题。亚马逊等平台已在英国实现货品一日达、次日达，但TikTok的物流仍需要一个星期甚至十几天，货品的丢包和损坏情况也时有发生。