《梦华录》IP全视角开发——品牌全景营销新模式探索( 三 ) 7月3日

03
爆款的示范效应与IP生态的长期价值
从精细化的IP运营到创新性的营销玩法，《梦华录》之所以紧扣「IP全视角营销」，其实重点在于这种模式的穿透性——它不仅可以贯穿多维度实现产业链的全景消费，还能为固化的影视工业带来变量。
互联网时代的大剧营销与电视时代不同，它不再是单向逻辑，而是要走通营销场景的闭环。
在既往的剧集播出中，剧集内容营销和衍生产品的售卖一般都是比较滞后的，很多受众范围广、热度天花板高的剧集，商业空间都没有被充分探索，但《梦华录》通过对IP的深度挖掘，提前打通了这些链路。
从结合当下年轻人喜爱的国潮文化推出系列周边产品，到与知名汉服品牌十三余联动制作IP授权商品，再到配合节目播出提供的种种宋「潮」主题物料，这些营销方式之所以能掀起大众关注，不仅是因为精准卡点了黄金营销和宣传期，还得益于腾讯视频经过多部大剧营销实践后，所沉淀出的更加成型的方法论。

文章图片
从业者应该认识到，所谓的IP全视角营销，并不是提前规划好一切，直接按部就班就行， IP全视角营销有着自己的周期和风口，要配合剧集节奏、平台生态，有序推进。
纵观《梦华录》的品牌营销，内容的可持续性和IP产业链的创新配套以及和全平台生态的联动，都是一环扣着一环的。
《梦华录》以东京风物人情为最大特征，巧妙改编了原著的时代背景、人物形象，并在营销传播中，将唐宋美学融入其中，再借由事件营销成功实现剧内和剧外的互动，最后才完成了以剧集为核心的内容传播。
在这个过程中，腾讯视频是耦合器，既需要放大内容温度以取得和用户之间更多的情感链接，增加粘性，还需要有前置性的商业思维和成型的方法论，以帮助品牌同时获得曝光和销量。
在《梦华录》前，市场有很多视角的声音都认为在用户的要求越来越高的当下，做好剧集的品牌营销越来越难，常规的品牌营销形态会让用户感到不够惊喜，同质化的形态让观众感知度下降，品牌对于预算的投入和带来的声量之间的机会点变的难度越来越难。
但事实上，机会从未消失，持续探寻进化空间，剧集依然是品牌营销高价值流量池。
在《梦华录》之外，腾讯视频在今年以来已有多部剧集实现了破圈。开年爆款《开端》，以一己之力掀起剧集市场新变革，从古装大剧《雪中悍刀行》到《梦华录》，再到如今接档的《星汉灿烂》，也在社交媒体上持续引起关注。
爆款作品的成功经验在前，接下来半年，大剧营销仍是品牌主的惊喜来源。
而对从业者来说，更值得明确的一点是，当下，不管是视频平台，还是内容制作方，都面临着一个共同的趋势——行业竞争进入生态竞争的阶段。在这种局势下，剧集营销的价值如需要得到更大程度的释放，就需要沿循着更开放、更多元的思路去探寻内容价值，探索商业化新空间。
【《梦华录》IP全视角开发——品牌全景营销新模式探索】《梦华录》已经完结，但IP全视角的营销探索仍在继续。