抖音|抖音做外卖，到底有没有戏？美团|饿了么|短视频

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文/王新喜
据Tech星球爆料，抖音已于近日成立了一个针对外卖业务的团队，并在抖音App内开始了内测。外卖业务名为“心动外卖” 。

问题来了，抖音做外卖，到底有没有戏？
首先我们看外卖市场。数据显示， 2020年，外卖市场规模增长到6646.2亿元，同比增长达15% 。美团在2020年同比增长高达17.7% ，营收达到1148亿元，从2021年Q1的数据来看，美团市场占比高达67% 。

外卖市场的规模很大，是一个万亿级市场，还有继续增长的空间。从当前外卖消费者体验来看，没有明显的短板，但外卖商家有明显的焦虑。
因为随着进入外卖平台的商家越来越多，分配到每个商家的流量非常有限，外卖平台也有了流量焦虑。
而字节的优势就是手里有大把流量。从目前的报道来看，抖音的做法可能是做聚合平台，会邀请抖音内的餐饮商家入驻，由商家自主提供配送服务。
而当前抖音正在将每个城市的商家信息进行整合，在线上推出心动餐厅、热门榜单、积分服务等活动。抖音点餐及支付二维码出现在多个城市餐厅桌面。最新内测版本中，抖音在同城页面加入地图服务。

抖音做外卖的两条路
也就是说，抖音不仅仅是要做流量中介，而是介入到交易本身，做撮合平台，打造交易闭环。
笔者认为，从目前的现实情况来看，抖音是流量平台，但由于外卖场景与短视频用户需求并不匹配，投入产出比难以保证，作为一个在成熟市场，吸引外卖商家试水的新平台，如果初期投入成本太高而利润没有保证，就很难吸引到商家大规模入驻。
对于抖音而言，如果想要做好外卖，无疑是有两条路：
第一条是沿着美团饿了么的路径，做外卖O2O平台，把业务做重做深。这一方面需要大量地推团队，去一个城市一个城市的地推；另一方面，需要大量招募骑手团队，组建自己的外卖骑手体系，解决配送问题。
第二条路是做外卖聚合平台。即字节不亲自下场做外卖，只做聚合平台。
如果要走第一条路，那意味着抖音要把外卖业务做深做重，搭建本地生活地推团队，这意味着很高的运营成本。
而抖音的基因是基于互联网平台链接双边关系，做互联网的中介平台，它的基因是轻量化运营而不是将业务做重。而送外卖是一个极其依赖人力的行业，而字节则是一个轻资产的互联网公司。
多年来，美团饿了么长期地推连接了大量稳定的商家，形成了稳定的服务模式，这其中有长期大量的人力/资金成本投入与模式构建，以及打造骑手团队的庞大投入，随着市场份额持续走高，其实已经形成了坚固的线上线下护城河壁垒，用户习惯已经成型。
而从外卖场景来看，短视频与外卖的契合性也并不强。用户刷短视频更多是打发时间，是kill time 。
抖音的算法推荐本质是信息流模式，对用户提供个性化内容消费推荐，让用户可以刷到停不下来，在这种模式下，基于对用户的需求洞察，是可以培育用户边刷短视频偶尔消费一把的习惯，即从“人找服务”到“服务找人” 。
这是为何抖音提出了“兴趣电商”的概念，因为随着消费者的需求越来越个性化，在用户浏览视频的过程中，抖音的算法能发现消费者的潜在需求，让商品信息“被动”的出现在消费者面前，让其突然意识到这个东西是自己想要的。