小屏|跟着李佳琦们倒下的，还有美妆电商小米科技|高通骁龙|无线充电

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减收减利，美妆电商步入寒冬十年以来，这是美妆行业零售额第一次下滑。
近日，国家统计局公布2022上半年社会消费品零售总额数据，其中化妆品在上半年的零售总额为1905亿元，同比下降了2.5% 。

（截自国家统计局官网）
过去十年里，化妆品行业的销售额一直呈上升趋势。即使是在2020年疫情刚出现的时候，销售额涨幅也只是稍有回落，且全年继续保持上升趋势。到了2021年，化妆品零售总额更是出现大幅上涨。
但是到了今年，诸多美妆公司的业绩都受到了很大影响。 7月15日，业内头部的美妆代运营公司“若羽臣”和“丽人丽妆”都公布了2022年上半年的业绩预告。其中，若羽臣扣非净利润同比下降70.64%-77.78% ，丽人丽妆扣非净利润更是同比减少了109.75%至108.51% 。

（截自若羽臣&丽人丽妆业绩预告）
两家公司对此的解释都是疫情影响到了物流，导致订单退货率增加。并且由于丽人丽妆总部位于上海，受到疫情封控的影响更为明显。
然而将业绩暴跌全都归咎于疫情似乎也不合理。在之前发布的2022年第一季度财报中，各美妆电商已经出现了严重的业绩下滑。其中，作为行业龙头的宝尊电商，在第一季度营收19.84亿元，净亏损1.22亿元；丽人丽妆和若羽臣虽有盈利，但都同比下降了七至八成。
要知道，上海的疫情封控是从3月底才开始的，按理说不会对第一季度的业绩造成如此大的影响。相比之下， “完美日记”的母公司“逸仙电商”所公布的第一季度财报中，虽然总净收入从去年同期的14.4 亿元人民币下降 38.3% 至8.91 亿元人民币。但净亏损也从去年同期的人民币3.19 亿元减少 8.7% 至人民币 2.914 亿元。

（截自逸仙电商2022年Q1财报）
从这里就能看出，美妆代运营和直营模式的区别还是很大的。直营能够根据具体情况调整战略，比如逸仙电商在化妆品销量低迷时开始往护肤品方向发展。而代运营更容易受到合作品牌的影响，比如若羽臣的公告中就提到：“2022 年半年度公司部分合作品牌由原经销合作模式转为代运营模式合作，导致公司主营业务收入较上年同期有所下降” 。
经销是一进一出赚差价，代运营是抽佣，二者的资产流动量就完全不一样。因而可以说，很多美妆品牌都将自己下滑的业绩转嫁到了美妆代运营电商身上，这才导致若羽臣和丽人丽妆的净利润被进一步压缩。
此外，在国家统计局的公告里还能发现一点蹊跷。原本靠着6月的618活动，美妆行业的销售额都会出现大幅上涨，甚至能将整个上半年的销售额拉高很多。比如2021年6月，化妆品类零售额的同比增长率为13.5% 。但到了今年，化妆品类零售额的同比增长率只有8.1% 。
细想一下这两届618的差别，很容易就能脱口而出一个答案：头部主播。

没有头部主播，就没有销售额2021年底，雪梨和薇娅相继因逃税被封杀；此后，辛巴由于种种事件的影响，选择退居幕后培养新人；今年6月，李佳琦在一次直播故障后再未露面；不久后，罗永浩也宣布回归创业，大幅减少在直播间出镜的次数……