碎片化|信息碎片化时代，深挖奥运营销背后的品牌传播形态( 二 ) 奥运会

这也能解释前述网红红利期短暂的原因——短视频产品形态需要不断求新求变，以实现对推荐内容的换血。对更新刺激点的追求，限制了用户对单一内容的沉浸。
在调动用户的能力上，短视频表现出优异的调动用户创作欲望的能力。但与社交媒体不同的是，短视频擅长调动去中心化的，用户在颜值类、创意类内容的参与欲望，而非中心化的热点分发中，用户对同一内容的讨论、分析。而类似的氛围难以形成，相关事件自然也就缺乏用户参与的合力。由于算法淘汰了用户不感兴趣的内容，短视频的评论区往往呈现“正面评论一边倒”的特点。
如果复盘短视频的产品特点会发现，短视频在从编辑分发向算法分发转型的过程中，对用户进行了放权，通过牺牲平台主导能力换取更强的用户覆盖能力，例如，算法分发的鼻祖今日头条自身并不从事内容生产，而是聚焦于对媒体内容分发能力的革新。而对公共事件的舆论场塑造，需要平台进行针对性地整合推动，这无疑与短视频产品“放权+用户主导”的思路形成冲突。
两种产品前文提到，与短视频作为对照组的一个样本，则是社交媒体。
2016年6月6日，里约奥运会女子100米仰泳半决赛，中国运动员傅园慧创造58秒95的个人最好成绩。在赛后采访中，傅园慧用生动魔性的表情和一句“我已经使出洪荒之力了！”引发网民喜爱。
在微博平台，相关话题迅速被用户搜索、讨论及转发。相关数据显示，傅园慧在微博的8月搜索热度超过1.7亿，在社交媒体上，用户制作并传播“洪荒之力”的表情包、搜索傅园慧相关的手机壳及周边商品。在一个小时的时间内，傅园慧的粉丝量上涨达14万。

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而这是整个奥运会内容在社交媒体传播的一个缩影。在2016年里约奥运会期间，睡不醒的张继科、孙杨的泳裤、不懂球的胖子等等话题在微博轮番传播发酵。从圣火采集到奥运闭幕式，里约奥运会相关话题在微博累计创造了228亿次阅读量，8.8亿次互动量。
新近举办的东京奥运会中，微博更推动了诸多热门话题的破圈。
其中，本届奥运会开幕式大胆的黑暗艺术风格，在用户中引发了巨大反响。“东京奥运开幕式”话题在热搜中累计在榜时间达到254分钟，最高热度达到2285万，并衍生了“这是什么阴间开幕式”、“北京奥运会开幕式yyds”、“开幕式吐槽大会”等多个子话题，在用户的集体传播下，“艺术可以接地气，但不能接地府”成为全网流行语。

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本届奥运会微博传播的特点之一，是热门话题不断对用户的行为产生影响。一方面，用户大量创作调侃暗黑风格的相关段子；另一方面，一股文艺怀旧风在用户群体中流行起来，人们自发打开2008年北京奥运会，希望达到“洗洗眼睛”的效果。此外，运动员入场环节中，各国美女、中国入场等热点，又驱动用户查询相关运动员资料，及回顾历届奥运会的中国队入场时刻。

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在运动员方面，中国队历次摘取摘取奖牌的消息，均通过热搜方式向用户传播。以首金获得者杨倩为例，她的比心动作、清华大学教育背景均受到网民热议。在其个人微博账号中，斩获首金的内容获得215万点赞量、13.8万评论量。此外，明星群体也加入到对奥运选手的祝贺当中，进一步拉升了用户热情。

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如果对比不同平台的传播效果，在奥运会等重大体育赛事的报道中，国内的主要新媒体平台基本实现了图文、视频、直播等内容产品的完全覆盖，差别更多体现在将相关内容向全体用户的分发能力上。