碎片化|信息碎片化时代，深挖奥运营销背后的品牌传播形态( 三 ) 奥运会

短视频平台更多以相应用户关键词检索出现的专题页为主要传播方式，而社交媒体调动用户视线的能力显然更强。以微博为例，热搜、超级话题及相关置顶话题主要负责向全体用户分发赛事内容，而赛事吐槽、赛事周边、赛事看点等衍生子话题，则针对核心用户进行强化分发。
例如在2018年的短道速滑世界杯赛事中，韩国选手以犯规方式将中国选手推出赛道，相关话题快速登上微博热搜，并引发用户热议，网民普遍对国家队表达了声援态度。
在传播过程中，微博展现出更强的平台属性。一方面，在相关赛事热点进入全民级话题的序列，微博的扩散宣传起到“一锤定音”的作用。在微博率先发散后，知乎、B站等其它平台纷纷对相关话题跟进。
另一方面，用户参与、讨论公共话题的意愿，在微博被集中地调动起来，话题在扩散至外部平台后，力度则呈现不同程度的递减。这意味着，相较短视频，社交媒体具备更强的舆论场塑造能力。
对于品牌来说，这也意味着两种产品形态的商业化能力存在不同。个中差异，则集中体现在非标准媒介资源中。
例如在奥运期间，配合赛事内容，各媒体平台均有能力提供移动端的开屏广告、信息流广告、搜索广告等资源，配合每日奖牌榜、赛事集锦等内容，品牌方可以实现标准化的投放。
而在周边话题及用户讨论、自制综艺、竞猜等非标准媒介资源中，社交媒体往往具有破圈能力更强的优势。
这在微博产品的热点传播规律中可以窥见——在用户发掘以及官方推动的作用下，一个宽泛的母题可以涌现出多个细分的子题，并以更高的热度传播，这包括事件的最新进展，权威用户或媒体的观点解读等等。
社交媒体的另一优势是，作为当事人传声筒的平台，用户可以在第一时间，与相关热点话题的当事人互动。在傅园慧、刘国梁、张继科等热门人物的话题破圈过程中，相关用户的涨粉、互动数据走高则体现了这一点。
对品牌来说，新的热度意味着更多传播推广的空间，由运动员带动的冠军品质印象及民族自豪感情绪，将结合品牌向用户传递。
例如，由安踏设计的中国国家队领奖服在微博实现破圈，有用户已在相关评论区询问购买方式；由李宁设计的“中国龙”造型乒乓球队服，已出场的“紫龙”和“金龙”版在微博上均收获用户的大量好评。此外，阿里云作为奥运会云转播技术支持方，相关信息也登陆热搜榜，最高热度达到33万级别。

文章插图
如果总结短视频与社交媒体的特点，两种产品同属于新媒体时代，但分发方式的差异，形成了用户对内容消费程度的差异。短视频在算法推动下更倾向碎片化的单次消费，而社交媒体借助用户的讨论、表情包、段子、新观点等内容的创作，用户对公共话题的消费周期更长。
【碎片化|信息碎片化时代，深挖奥运营销背后的品牌传播形态】严格来说，两种产品形态有互补之处，就满足用户个性化需求的能力而言，是短视频更强；就凝聚用户观点形成舆论场效应的能力而言，则是社交媒体更强。奥运会则恰好是契合后者产品形态的热门公共事件。如何强化传播策略，以适应新时期公共事件的分发需求，将考验各个玩家的智慧。