|中国长出「会员店」 | 生鲜( 二 ) 盒马

这对长期受制于通道费经营模式、对商品结构和消费者需求研究较少、并在快速市场变化中无暇顾及零售基本原则的中国零售业来说，要克服的困难仍然许多。难但正确，多家头部零售商率先转型，会员店能否成为一个新起点，甚至能否在一定程度上更新中国零售和供应链产业，值得期待。
01、会员店是新战场虽然也有零售商自驱动的因素存在，会员店在今年的密集出现更多还是与线下零售面临的竞争环境密切相关。
数据显示，2020年国内连锁百强销售规模2.4万亿元，较2019年下降7.2%；销售规模占社会消费品零售总额的6.1%，同比下降0.2%。据《第三只眼看零售》援引对多位超市负责人的采访称，在2021年3月，超市业态销售下滑明显，大多数企业降幅在20%-30%之间，出现下跌的品类主要集中在蔬菜、粮油，一些超市也出现休闲食品、酒水饮料的下滑。
也就是说，在此前线上习惯销售标品、但线下强于非标的大背景下，“生鲜不再是引流品”成为线下零售此次销售下滑的重要原因。
另一个可用以佐证的例子是，得益于2001年的"农改超"（农贸市场超市化运作），永辉凭借比大型超市更便宜的生鲜价格迅速崛起成为福建最大的连锁超市并向外扩张，并在相当长的时间内维持了同行业最高的生鲜销售比例。而在2021年一季度，在新零售、社区团购等的冲击之下，永辉超市七个大区的营业收入均出现5%至20%不等的下滑，超级物种和永辉mini也出现大面积关店现象。
在这背后，其核心是线上平台与线下零售、线下零售与线下零售的竞争平衡再次受到强力冲击。

文章插图
如果说2012年京东与苏宁易购在微博的约战拉开了电商价格战的序幕、并由此奠定了“线上比线下更便宜”的消费者心智基础，到2016年新零售被提出之时，由于移动互联网的阶段性流量红利已过，移动电商和线下零售走到了一定的竞争平衡期。
在这一时期，某些品类如3C、服装等，已经成为电商的绝对优势区，而某些极其复杂、非标准化的品类如生鲜，在彼时诸多生鲜电商烧光大量资金仍不见成功案例之后，“唯电商论”也被打破，线上平台与线下零售各自在优势区扎根下来。
但此后至2021年前4个月，网络零售交易规模占社会消费品零售总额的比重已经从14.95%至22.2%，快速增长的数字背后，原本生鲜等“弱势品类”线上渗透率的提高在其中发挥了重要作用。
疫情之后，线上线下的生鲜快消行业均迎来井喷式发展，部分已被认为行至末路的生鲜电商模式起死回生，兴盛优选几乎凭一己之力带火了整个社区团购赛道，滴滴、美团、拼多多、阿里等巨头入场，并以秒杀和补贴的形式再将生鲜的线上渗透率凿至新高。
在这个过程中，线下小业态也曾以近场零售的区位优势和杂草般强大的生命力逆袭传统零售商和生鲜电商，带动起一波社区化风潮，如永辉、盒马、大润发等都推出过mini店型。同时，生鲜传奇、钱大妈、锅圈这类的垂类社区店也起到了拆解大超市的作用，通过聚焦某一品类、将原本渠道内的优势货端再组合，再次分流消费人群。
至此，叠加直播电商和同城零售的兴起等对以食品饮料行业为代表的标品类目继续蚕食，线上平台与线下零售的竞争再次失衡，传统零售商的转型与自救压力更加沉重。
它们亟需找到新定位。线上电商平台强于购买决策成本较低的商品，社区团购捕获了价格敏感类人群，社区零售主打便利性。当零售的本质——信息传递、交易撮合、物流服务——线上也能完全满足之后，中国连锁经营协会特聘专家、杭州米雅信息科技有限公司董事长杨德宏博士认为，线下渠道的差异化竞争优势，在于场景化和体验化的不可替代。