电商|左手奥运，右手“号店一体”，小红书能否托起多元变现梦？奥运|淘宝

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文 | 文娱商业观察，作者 | 富贵
在官宣成为央视奥运战略合作伙伴后的第21天，小红书再放大招，于8月2日正式推行“号店一体”，并将关闭笔记好物推荐功能和带货笔记中淘宝链接的权限，严厉打击“软广”笔记，对疑似“软广”的笔记将直接限流。
凭借独特的社区“种草”模式，小红书在创立之初便在同类平台中脱颖而出，并逐渐养成了用户数量庞大、粘性强的优势。据易观数据，截至2021年2月，小红书月活达1.38亿、日活达5547万。
这是促就小红书成为广告营销主战场的根本推力，也是其能获阿里、腾讯两大巨头青睐的重要筹码。但硬币的另一面，小红书也逐渐暴露出了许多疑难杂症，其中，内容社区变现困境无疑是最头痛的一个，而在赴美上市的消息流出后，这一问题的解决变得更加迫在眉睫。
尽管据彭博社报道，小红书将暂停在美国上市，但关于其如何打通商品与内容、拓宽盈利业务、以及纠正内容“偏离”的考试已经奏响了开考铃声，而这些不仅左右着小红书的下一次上市，也关乎它的未来。
打造闭环与清理“杂草”并举据文娱君观察，在推出“号店一体”后，小红书把平台账号由原来的“企业号”、“个人号”、“认证博主”统一划分为“专业号”和“非专业号”两大类，而相对商家，这一变化对个人的利好更突出。
一方面，个人在一键升级开通专业号后，不仅可以拥有专属身份标识，还可以“0粉丝”开店，而在此之前，小红书的开店门槛为1000粉丝。
另一方面，小红书将商城和薯店平等化，以往个人“薯店”在小红书站内无法通过搜索进入，更多是粉丝进账号个人主页转化购买，但“号店一体”推出后，不论多大体量的店铺都能在小红书上被搜到。
这又涉及另一个变化，以往商家在小红书上可以只开店不做号，但现在，无论商家还是个人，想要开店都必须做号。
号店绑定，这意味专业号运营输出的内容与其店铺销量将被绑定，而借此，小红书不仅可以有效倒逼平台内容品质的提升，也能避免走偏成一个单纯的交易平台。
此外，小红书还缩短了结算周期，从之前的30天一结变更为7天一结，并同步降低了店铺转化成本。自8月2日起，月销1W以下的店铺免收佣金，1W以上的收取5%佣金。

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与“号店一体”相同，取消淘宝外链与严厉打击“软广”笔记也都肩负着打造自身电商闭环与纠正内容“偏离”的双重使命。
在今年1月全面开放淘宝外链后，小红书不仅没有收获可观的转化效果，反而造成了部分用户的反感，致使带外链的笔记普遍难赢得较高点击率，给品牌提供的实际价值也被随之削弱。更关键的是，对一直渴望分羹电商领域的小红书而言，淘宝外链本质上仍是一次“为他人做嫁衣”。
在建设社区生态、维护社区氛围方面，“软广”笔记所带来的伤害比淘宝外链更高。
众所周知，大量活跃在小红书社区中的KOL、LOC与他们的真实消费体验和消费过程，构筑了其作为头部“种草”平台的核心竞争力，这意味着，以虚假内容、软性广告为代表的“杂草”一旦泛滥，用户对小红书的好感度以及在平台内的活跃度势必都会下滑。
事实上，早在2019年，小红书已经因此被绊了个趔趄，不仅被全面下架77天，还遭到了央视点名批评。而在今年6月6日平台迎来8周年生日前夕，@小红书官方微博又因“被投诉违反法律和法规”遭到封禁，直至发稿前仍未得到解封。