电商|左手奥运，右手“号店一体”，小红书能否托起多元变现梦？( 二 ) 奥运|淘宝

打通电商路，小红书有多少想象力？据国海证券的研报，广告和电商为小红书主要收入来源。
但有消息称，2020年，小红书广告营收6亿-8亿美金，约占总营收80%；电商GMV约10亿美金，电商营收占比约为15%-20%。与此同时，据美股研究社报道，小红书的电商业务并没有完成2018、2019年GMV目标。
事实也极可能如此。
从2014年上线跨境电商平台福利社，到2018年开设线下零售店REDhome，再到2020年初正式入局直播电商……小红书在电商领域虽已耕耘多年，但却迟迟未能拥有自己的支付工具、物流体系以及履约体系，再加上供应链体系不完备、资金链不足等短板制约，小红书的电商运营能力难与用户体量相称，仅靠已有的流量支撑也难以使其形成规模。
所以无论是与跨境电商时期的天猫国际、网易考拉等相比，还是当下电商直播领域的抖音、快手等相比，小红书都不具备竞争优势。
据艾媒网数据，2020年，抖音直播电商GMV破5000亿元，快手电商业务GMV达3812亿元，而小红书电商GMV约达10亿美金（包括自营电商和第三方平台电商）；今年1-2月，抖音累计成交额达208亿元，小红书的直播预估销售额仅为1.9亿元。
另一边，“Red home”在2020年初疫情期间均已关闭。
打通电商路，小红书正面对的另一重阻碍来自其独特的品牌价值——社区“种草”。
文娱君在上文已经说过，小红书以社区“种草”培养其的庞大用户群注重真实、有效的分享，基于此，小红书很难对用户在平台内的购买意识进行过多引导，再加上缺少能够挑起大梁的头部KOL，供应链的不完备又使主播失去了低价货品的优势，就使得无论是电商业务还是广告业务一旦增加，势必会对平台的社区氛围产生极大影响，进而导致用户流失。
小红书官网显示，2019年1月用户数突破2亿，同年7月用户数突破3亿，月活突破1亿。但自2019年7月后，小红书再未对平台用户数据进行更新，而我们结合上文提到的易观数据能够发现，在2019年7月至2021年2月这长达一年半的时间里，小红书的月活仅增长0.38亿。
小红书的用户增长似乎已进入“瓶颈期”，这背后与平台笔记内容真实度降低，软文、代写以及“炫富”与“低俗”等不良信息泛滥，致使其内容不断变质密切相关。而上述问题不仅会对小红书打通电商路形成阻碍，也正在影响着其商业效果、蚕食着品牌力。
充斥着不确定的多元变现谋局QuestMobile《2021中国移动互联网半年大报告》显示，今年上半年，小红书广告收入为1.2%，而居于首位的抖音高达30%。
过于依赖广告营销，却并不具备绝对的头部优势，再加上自身的“种草”功能正在被微博、B站等平台抢占，用户增长又呈现出乏力，小红书想在下一次谋求上市时给资本讲一个漂亮的增长动能故事，必须扩充池子里的水。
所以我们看到，在推行“号店一体”前，小红书通过成为央视奥运战略合作伙伴，赢得了央视融媒体矩阵的密集曝光，与此同时，中国女足集体入驻小红书。
这是小红书尝试解决“男”题的一次重要发力。据千瓜数据《2021小红书活跃用户画像趋势报告》，小红书活跃用户中，女性占比达90.41%。尽管“她经济”仍盛行，但女性用户群体市场已日渐饱和，对女性用户的过分依赖也使得“女性社区”成了小红书在大众心中的刻板印象，制约着其变现渠道的拓展。
但问题在于，虽然游戏、数码、健身、滑雪、冲浪、体育赛事等泛男性生活相关内容在小红书中都已经实现迅速增长，但美妆穿搭等时尚内容仍占据绝对比例。
而据极光大数据6月发布的《不同年龄层男性App使用偏好度排行》榜单，18-25岁男性最爱玩乐和学习，音乐、直播、游戏和学习APP是其主要偏好；而26-35岁的男性App前喜好三名分别是汽车、银行信用卡和应用，赚钱养家成为主话题。