欧美直播带货真不行，「Facebook」做到第一也放弃了？编者按：本文来自微信公众号

编者按：本文来自微信公众号“白鲸出海”（ID：baijingapp），作者：pridecheung ，创业邦经授权发布。
对欧美的直播带货，无论是TikTok、还是Meta ，都在试探与收缩中徘徊。
美国时间8月4日， Meta发布了一份官方公告，宣布将会从今年的10月1日起关停Facebook主App内的直播购物功能。在这一功能关停之后用户仍然可以通过FacebookLive来发起直播带货活动，但是无法再在Facebook直播中创建产品展示列表或给产品打标签了，成为了阉割版。不过在关停Facebook直播购物功能的同时， Meta还是继续保留了Instagram的直播购物功能。

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但即便如此， Meta关停Facebook的直播购物功能，这一举措乍一看还是相当令人吃惊的。今年4月份，根据eMarketer的数据显示，在一项“全球消费者通过哪个社交平台直播购物”的问卷中， Facebook拿下了第一名，在接受调研的曾经通过直播购物的消费者中，有57.8%的消费者曾在Facebook上完成购物。
【欧美直播带货真不行，「Facebook」做到第一也放弃了？】但是即便如此，几个月后Facebook的直播购物功能还是被关停，这不禁让我们重新审视海外市场。
四年布局， Facebook直播购物，从“野蛮生长”到“正规化”Facebook在直播购物上其实已经有了多年的布局，在2018年12月的时候Facebook就在平台内上线了直播购物功能，不过当时这一功能是基于Facebook的Marketplace版块的， Facebook希望用户可以边看直播边在Marketplace内购物。购物的方式也非常的“原始和粗暴” ，当主播在直播间里向观众展示商品的时候，用户如果看到自己心仪的商品可以点击截屏按钮，截取下来自己想要购买的商品，直接将截图通过Messenger发送给商家。之后商家会通过Messenger向用户发送支付信息，用户支付完成购买。

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在2019年，为了进一步提升直播购物的体验， Facebook又收购了一家叫作Packagd的小型创企，在被收购之前Packagd曾为YouTube开发过一款购物产品，据Packagd的创始人埃里克·冯的介绍，那是一个“新版的电视购物频道” 。而当时Facebook收购Packagd时也表示“想要探索在直播中轻松提问和下单的方式” 。
在此之前， Facebook直播购物功能有一些“野路子” ，因为主要发生在Marketplace ，经常刷YouTube的读者会发现大家还是经常分享自己在Marketplace上购买二手物品的，所以大多都是个人卖家向本地消费者出售商品，但是2020年Facebook推出FacebookShops之后， Facebook的直播购物功能变得更加“正规”了起来。
2020年， Facebook在推出FacebookShops的同时正式推出了LiveShopping功能，并且将FacebookShops与LiveShopping整合在了一起。这次更新之后，卖家或品牌在Facebook上发起直播之前可以先标记出带货产品，在直播过程中这些产品就会出现在画面的底部，这样一来卖家可以在观看的过程中直接点击商品详情完成购买。要注意的是，本次Facebook宣布关停的正是这一项功能，也就是说卖家或品牌无法再在直播中加入商品标签完成转化了。

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美妆品牌UltraBeauty在Facebook上的直播带货
在社交媒体电商化的大趋势下， Facebook却放弃掉了2020年开始就想要打造的商业闭环，这看起来并不合理。
直播购物在欧美还没形成气候， Facebook转向短视频？Facebook的直播购物功能被关停，很容易会得出直播购物在欧美还未形成气候的结论，但如果仔细分析，则可能会有另外的一些理解。