新消费寒冬，哪些品牌能扛住？( 四 ) 编者按：本文来自微信公众号

针对这类品牌的营销打法，分众传媒创始人兼董事长江南春曾总结出四个趋势：中心化对抗碎片化、重复对抗遗忘、确定性对抗不确定性、品牌协同VS品效合一。
这其实也是诸多通过投放分众营销成功的品牌案例的经验之谈。
方便速食是新消费的热门赛道之一，但速食意面，在国内仍是一块未被开垦的空白市场，尚未跑出头部品牌。空刻意面从这个细分品类切入，通过配料预制将意面制作过程简化，为消费者提供一站式解决方案，确定了其好吃、方便的定位。
基于产品的独创性和差异化，品牌开发了最刚需高频的消费场景之一：宝妈做饭难，让15分钟“随便做都好吃”的空刻意面来“减负” ，并提炼出“只做妈妈不做饭”这一极易让人共情的广告语，集中投放分众梯媒，不断重复播放，及时抢占了主流大众心智，破圈成为这一品类的头部品牌。
又比如，每日黑巧本身具有突出的产品创新点，其首创的燕麦奶黑巧克力，打破了牛奶搭配巧克力的单一配方，采用纯植物基配方和欧洲先进燕麦酶解制浆工艺，兼顾健康和好吃。
很快，每日黑巧在线上爆发，成为“新一代健康巧克力”的代表，拥有了一批自己的核心用户，成为巧克力品类的网红品牌。但实际上，每日黑巧开辟了燕麦奶巧克力这一细分品类，是具备“破圈”成为主流品牌的基础的。
与产品突破品类传统一致，每日黑巧提炼出了“不破不立”的品牌价值观，通过分众电梯媒体面向主流消费人群，突出燕麦奶巧克力这一全新物种的健康理念，站稳了品类创新者的形象，占领新品类的用户心智。
如今看来，每日黑巧及时放弃流量营销中实际很难实现的品效合一，调整品牌广告和流量广告的投放比例，打造品牌势能，向渠道导流，带来销售增量，最终实现了品效协同。

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换句话说，这样的品牌广告回答了消费者“为什么要爱我” ，而流量广告却停留在呼吁消费者“快点来买我” 。
在今年消费趋冷的大环境下，空刻意面、每日黑巧等品牌的逆势增长，实际上也证明了“种草不如种树” 。清晰的、准确的产品定位足以对抗不确定性的环境与竞争，而高饱和、强场景的营销打法，对类似上升期品牌是具有参考价值的。
对营收进阶至十亿量级的品牌来说，流量广告投放的边际效应是递减的，要拉升销售转化率，品牌广告带来的主动搜索、指名购买就尤为重要。行业内的共识是，在现阶段，品牌广告与流量广告的比例调整为3:7-5:5 ，是一个不错的选择。
跳出新锐消费品牌的范畴来看，也有越来越多在新消费浪潮中重生的传统品牌，选择通过集中投放线下广告来实现品牌创新，以覆盖更年轻态的主流消费人群。
比如，去年登陆A股的东鹏饮料，就趁上市后股价飙升的关键契机，重仓布局分众梯媒。一则“累了困了，喝东鹏特饮”的场景广告词，让品牌在主流消费者面前“刷脸”成功。
这些在消费寒冬里逆势爆发的品牌，以及更多在行业洗牌中面临淘汰的品牌，就像是新消费浪潮这枚硬币的两面。同样的起点，不同的结局，也证明了，通过精准有效的营销投放打造品牌力，或许正是决定企业能否穿越危机周期的关键之一。
现在看来，谁能拿到这张通关卡，考验的不仅仅是企业的存量战斗力和智慧，更是企业家激流勇进的心力和定力。