新消费寒冬，哪些品牌能扛住？编者按：本文来自微信公众号

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编者按：本文来自微信公众号深燃（ID：shenrancaijing），作者：吴娇颖，编辑：向小园，创业邦经授权转载
经历了过山车般的冲刺和降速， 2022年，新消费又站在了大浪淘沙的生死关头。
去年末，有资深业内人士曾预言， “三年后99%的新消费都会死，明年就会先死一半” 。今年初，有消费投资机构向创业者喊话， “放弃幻想，接受现实” 。
摆在新消费企业面前的现实是什么？答案很明显：互联网流量洼地已经填平，短期红利不会再有；资本在吹起估值泡沫后抽身离场，投融资速度和力度急速下降；品牌效应尚未形成，利润被无限削薄，又困于价格内卷。
当品牌有意建设中长期价值，消费大降温，节奏又被打乱了。节衣缩食，似乎成了过冬的不二选择。
但事实上，营销就是要优势最大化， “木桶理论”只能让品牌变得平庸。新消费品牌要想真正穿越危机周期，在全面收缩的同时仍有必要重点下注，这将是市场复苏后的核心竞争力所在。
现在，已经有一些品牌在危机中找准方向“踩油门” ，投入直接体现在品牌广告投放的声势上，而产出比最有力的证明就是今年618的销售额。
比如，今年上半年坚持集中投放品牌广告的九阳、空刻意面、东鹏特饮，去年火力全开的每日黑巧、Ulike、妙可蓝多，都在投放后收获了超预期的成绩。更重要的是，这些品牌通过电梯广告的场景直击消费者痛点，提供了新消费场景下的解决方案，也抢占和巩固了用户心智。
当然，这需要过人的胆识和敢于下注的勇气，不是所有品牌都能做到的。能在危险中抓住机会的品牌，在于适时拥抱变化，更赢在赌对了“不变” 。
第一批品牌成功破圈、拿到下一个周期的入场券后，我们在对这些品牌逆向“踩油门”、弯道超车、撬动增长的案例剖析中，可以总结出以下几点：
1、精准的场景广告，更能创造购买冲动、触发消费需求。
2、流量广告呼吁“买买买” ，品牌广告回答“为什么值得买” 。
3、不确定的环境中，更要找到确定性的逻辑。
4、经济低迷时，品牌才是最大的马太效应。
5、把鸡蛋放在一个篮子里，不一定是坏事。
特定场景可以激发出潜在需求某天下班回家，在电梯里看到一句“只做妈妈不做饭”的广告词， 32岁的张钰不由狠狠共情了。
就像广告里被追着喊“妈妈我饿”的年轻宝妈一样，在乘坐电梯的这30秒里，她也得从光鲜亮丽的都市白领快速变身下得厨房的贤惠妈妈，变着法地给儿子去做好吃的晚餐。
工作一天的疲惫瞬间被放大，屏幕里出现的那份“随便做都好吃”的意面，在这一刻，显得尤其美味。这天晚上，她打开购物APP ，搜索“空刻意面” ，下了一单。

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这样的“会心一击” ，也常出现在年轻白领出没的办公楼电梯间。
上班族苏岑种草空气炸锅已久，但市面上品牌和产品众多，因为不知道怎么选，她迟迟没有下手。直到有天在写字楼等电梯时，她饶有兴致地看完了九阳太空空气炸锅的广告——“不用翻面炸万物” ，这不就是“厨房小白”追求的彻底解放双手？
如今的电梯广告，越来越能“拿捏”打工人了。实际上，它们吸引受众的“密码”就两个字——场景。
所谓场景，其实就是时间、地点、人物、事件，在消费广告语境中，它能提醒或者告知消费者， “你在什么时候、什么地方，可以给家人、朋友或自己怎样更好的体验” 。