支付宝|剑指增长：新式茶饮的小程序之争( 二 ) 支付宝|奈雪

以奈雪的茶线上营销为例，今年3月奈雪的茶推出新产品霸气玉油柑，迅速火爆社交媒体。本是南方小众水果的玉油柑搭上了互联网快车道，一跃成为顶流水果。
其原因是，在新式茶饮品牌的原材料仍为芒果、草莓、车厘子等大众水果的当下，不仅品牌之间竞争趋于同质化，消费者的审美也趋于疲劳，此时出现的玉油柑才能成功破圈。其次，在众多博主的测评中玉油柑带上了助消化的属性，有了新属性加持后关于玉油柑的话题居高不下，新博主纷纷打卡测评，消费者也开始前往线下购买进而形成了传播裂变的新途径。
两个月后喜茶也推出以玉油柑为原材料的新品，并通过和威猛先生的联名树立差异化。同样通过原材料掀起热潮的还有瑞幸推出的生椰拿铁，在众多博主的安利下一度售罄，需要每天八点等门店开门时抢购。
如果说今年奈雪的茶、喜茶和瑞幸通过原材料掀起线上热浪，那蜜雪冰城则是通过一首歌为切入点。
2021年6月，蜜雪冰城主题曲成功出圈，朗朗上口的歌词配上可爱的雪王IP，使得品牌迅速出圈，引得众多消费者和博主拥簇。他们拍摄测评，迫不及待的到门店打卡，并称要守护雪王。
【支付宝|剑指增长：新式茶饮的小程序之争】但营销不能只停留在线上博主测评引导顾客线下购买的层面上，在新式茶饮消费常态化的当下，如何通过线上营销沉淀用户提高用户消费频次，才是最值得思考的。
今年520期间，蜜雪冰城推出新品表白水，卡点520节日，带动话题传播。押注搜索功能后的蜜雪冰城小程序，通过线上发券、线下核销的动作，为蜜雪冰城支付宝小程序起到了引流拉新的效应。

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此时，再叠加收藏功能，沉淀用户粘性让用户形成了持续访问支付宝小程序的习惯。这样的用户运营使得其用户增长呈现滚雪球式爆发。活动当天蜜雪冰城的小程序流量得到爆发，5月20日当天跟5月日常比DAU翻8倍，其中搜索占96%。
据猎云网了解，蜜雪冰城在支付宝小程序中，通过强化引导消费者“搜索-使用-收藏”小程序的一套“组合拳”，来沉淀用户在支付宝小程序中的点单动作。目前蜜雪冰城支付宝小程序日均访问量、日均搜索量、单日新增收藏量均位列奶茶行业第一。
这其中，上文提到的搜索功能带来新流量，而收藏功能的运营，则拉高了用户消费频次。
今年支付宝新增的“我的小程序”入口，用户通过支付宝首页“我的小程序”就可以直接找到最近使用、或常用收藏的小程序服务。这个功能不仅优化了用户的消费链路，也是商家自运营、提升用户复访、复购的重要入口。
据了解，用户收藏也是支付宝公域激励的指标之一，越被用户喜欢和收藏的小程序，越有可能得到流量倾斜，自运营效果也越好。6月底，蜜雪冰城借小程序升级，新增收藏提醒，引发收藏增长。
数字化助力新式茶饮拓张新式茶饮的持续走红，造就了一批新品牌。
蜜雪冰城通过“直营+加盟”的方式在门店数量上一骑绝尘，但门店规模并不代表万事无忧。一方面，市面上不断涌现快速增长的新品牌，例如古茗、七分甜等争夺市场份额，另一方面喜茶也推出喜小茶品牌，主打下沉市场。
蜜雪冰城在市场布局方面也动作频频，先后推出咖啡品牌幸运咖、高端冰淇淋品牌 “极拉图”等。多元化的收入是一条良性发展的道路，但在新式茶饮下半场中，扩张的同时更要利用数字化转型。

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各新式茶饮品牌也抓住了数字化转型的机会，开始将新的业务重心放在线上。奈雪的茶创始人彭心曾表示，未来奈雪将持续加码线上消费渠道，通过小城组等数字化工具为用户打造更极致的消费体验。喜茶80%的订单也来自小程序，喜茶方面曾表示，通过小程序触达的大量用户，提供了具有参考性的消费行为数据。