人群|精细化用户运营，京东推出的GOAL方法论到底是什么？

编辑导语：过去做“增长”不是件难事，可如今流量红利时代已经见顶，竞争加剧，用户运营也就越来越难做了。在这种情况下，以“人”为核心的全链路精细化运营成为行业趋势。作者总结了京东的GOAL方法，并随着营销的迭代更新进行不断优化，我们一起来看看吧。

文章插图
“用户运营”越来越难做了。
过去做“增长”可能不是什么难事，投点广告、找好渠道、买点流量，简单快速就能完成一波用户“收割”。
但如今已时过境迁，之前大家在渠道简单的流量红利时代，用单一的流量思维就能“玩转”。
如今流量红利见顶竞争加剧、用户行为碎片化、营销触点严重分散，这导致获客成本越来越高，流量难以留存，用户动不动就“流失”掉，再加上留存用户难以二次转化的痛点，显然“用户运营”成为当下品牌解决问题的重要手段。
不过，知道“用户运营”是解决问题方法之一，不意味着能够做好“用户运营”。而就在不久前，不少品牌利用一套方法论在京东实现了增长。如伊利植选利用这套方法论实现了产品成交人数环比增幅165%；新客成本下降55%；老客复购提高232%。
那这套方法论到底是什么？
一、一套以用户价值为底层逻辑的方法论这套方法论其实是京东营销360推出的一个以用户价值为底层逻辑的运营方法论：“京东品牌用户增长方法论GOAL”。
2020年京东营销360就推出了京东GOAL方法论，并在此后的时间里（经历过双11和618大促节点验证），不断优化和品牌深度共建，在积累了大量成功的实践案例后，在今年京东618前正式发布了《京东GOAL品牌用户增长白皮书》，与业界分享用户增长的新路径。
“我们做京东GOAL的出发点是，品牌在京东平台做用户增长有大量痛点，面对这些痛点，品牌要如何在京东获得生意增长。但我们也不可能凭空想象一套方法论，因此京东与大量品牌做了共建，去实践应用，才最终搭建了京东GOAL。同时搭建后，不断优化直到现在开放应用”，京东零售商业提升事业部广告客户销售部负责人李捷说道。
且反过来看，生意是双向的，提供一款好的营销产品既能为品牌提供服务抓手，同样也能提高京东本身的生意增长。
“经过与内部大量营销人员、数据人员，一起讨论总结经验，最后才确定了‘人群定义’、‘渗透率定义’、‘价值定义’和‘忠诚度定义’，这4个在用户精细化运营过程中的关键指标。为了让这套方法论可被记忆，我们把它定义为GOAL”，李捷分享道。
因此，京东GOAL方法论主要分为这4步：

G（靶向人群），就是我们所说的目标人群，这些人群主要分为了十大靶向人群，如都市Z时代、银发一族……
O（渗透增长），即“潜客/新客/老客”的品牌渗透率和转化率的提升，同时在靶向人群中，扩大品牌4A和4A总量。其中，4A理论，是早前京东推出的消费者资产模型，主要围绕“认知-吸引-行动-拥护”做用户精细化管理，进行数据资产表现分析、增长策略、激活、回流的积累链路打通等。
A（价值增长），主要用来评估用户的中长期价值，并通过持续的运营提高用户价值。具体操作是结合靶向人群，从靶向人群中找出这些高价值人群。
L（忠诚增长），即提升消费者对品牌的忠诚度，做品牌会员的招募与运营等。

这四个理论最终形成了一个闭环：“谁买我-来买我-多买我-只买我”。

文章插图
李捷认为，GOAL方法论可以非常颗粒化找到品牌运营上的问题，并解决问题。“它是一个用户运营工具，用户增长是结果，在得到结果前，品牌可以利用工具做很多投放的关键参考，如，去提升消费者的质量，做品牌渗透率、品牌复购率、找回流失人群等。”