人群|精细化用户运营，京东推出的GOAL方法论到底是什么？( 二 )

二、明确营销目标，再做投放但正所谓不同品牌有不同痛点，所需的解决方案也不同，在此情况下，品牌应该如何利用这套方法论做好用户运营？
初步了解京东GOAL方法论后，品牌可以根据自身不同的发展情况和业务挑战，将G作为用户增长的起点，与O、A、L进行协同，灵活使用方法论。
落到具体的操作方式，可以将新锐品牌和成熟品牌分开来解析。
从需求来看，新品牌更关注找到目标人群做用户资产沉淀，以及提高品牌知名度，也就是G（靶向人群）和O（渗透率）。需要注意的是，这里所谓的新品牌主要代指初入京东渠道的品牌。
以2020年底才入驻京东的玫珂菲为例，因为目前品牌用户积累主要靠自然流量，所以它现阶段的营销核心目的是识别目标人群并转化，促进消费者资产沉淀。
对此，首先，玫珂菲从品牌获得流量和转化能力的角度，筛选出核心靶群；然后，叠加偏好标签等进行广告投放。最终品牌瞄准的这些人群，整体CVR提升1倍，ROI提高27%。

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来源：《京东GOAL品牌用户增长白皮书》
再看成熟品牌，主要是在存量中寻求增长，做资产转化、做拉新和复购，更聚焦于A（价值增长）和L（忠诚增长）。
营养品牌Swisse就是如此，其品牌用户中未购买会员的消费者占比高，所以为了提高用户对品牌的忠诚度，Swisse做了会员精细化分层运营。
第一步，Swisse对自家已购会员特征进行分析的同时，结合会员流失原因，对未购会员进行转化。
第二步，按照老客活跃度、消费平均值、购买频次，再结合购买会员的用户兴趣偏好和渠道组合、营销触点，针对不同的会员老客进行专属的沟通文案与触达，吸引会员老客复购。
据悉，相比上一年Swisse新入会会员、首购会员均翻倍，会员活跃人数增长近3倍。

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来源：《京东GOAL品牌用户增长白皮书》
目前，在品牌高价值流量的识别和获取、品牌渗透率提升、消费者资产沉淀与管理、提高品牌用户活跃度、会员忠诚度提高等品牌营销问题上，京东已有不少品牌经过验证后的成功案例。
李捷告诉Morketing，经过京东与品牌的验证后，在精准识别用户和获取用户这一问题上，有3个策略可复制。
其一，在十大靶群基础上，叠加类目标签与品牌策略相关指标（这里主要指的是细分品类，如“食品饮料”、“美妆”、“母婴”，再加上用户标签）；
其二，在十大靶群基础上，根据品牌策略，来叠加品牌自定义用户标签（品牌经过分析已购人群得出用户特征，自行定义用户标签）；
其三，在十大靶群基础上，识别并叠加特定场景标签（什么场景下的人群会购买这款商品，举例，正在装修的人群可能会购买冰箱）。
总结下来，就是在大的人群包基础上，选择不同维度的标签，可进行叠加，最终找到精准人群、高潜力人群。
如此来看，这套方法论可以协同、组合使用的方式“不可胜举 ”。因此应用的过程，还是要根据不同品类的特点，不同品牌发展阶段，以及不同品牌的预算和增长目标来制定专属解决方案。
具体流程，品牌可以先明确自身的营销目标和衡量标准，再利用京东方法论，做小规模测试后再大规模投放，当然有预算的头部商家也可以直接做大规模投放。
三、京东GOAL方法论的特点对京东GOAL方法论规则与实际投放的过程有更深了解后，Morketing带大家进一步来透析一下这套模型的底层逻辑。
如上文所诉，不同于媒体投放用户触达逻辑，京东GOAL方法论是从用户价值逻辑出发的一套“终身价值模型”。