海伦司：三线城市青年，不买小酒馆的账导语：进军下沉市场小酒馆市

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导语：进军下沉市场小酒馆市场，或许只是天真的想法。
曾喊出“一年干出一千家”口号的小酒馆第一股海伦司，上市不足一年，面临巨额亏损。
今年7月，海伦司（09869.HK）发布2022上半年业绩预告，上半年预期营收约8.7亿元－8.9亿元，同比2021年同期增长约0.2%-2.5%；预期亏损约为2.9亿元－3.1亿元，亏损同比扩大超12倍。
在公告中，海伦司把亏损原因解释为股份支付、门店关停计提减值和疫情影响。
但从单店模型延伸的角度看，核心还是在规模扩张这一战略尚未“跑通” 。目前，海伦司已开始着手转型，未来将以三线及以下城市为主要布局方向。
越扩张，越亏损
近年来，海伦司不断积极扩张规模，旗下直营门店数量呈倍数增加。
2018年至2021年，海伦司84家直营门店增加到了782家，覆盖全国26个省份中的152座城市。截至2022年上半年，直营门店数量已高达879家。
与门店扩张速度同时增长的，还有营业收入。海伦司年报显示， 2019年至2021年，营业收入分别为5.56亿元、8.18亿元和18.36亿元。

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海伦司的营收及净利润，来源：财通证券研究所
但就在门店规模与营收不断攀升时，利润却一直停滞不前。
海伦司公告显示， 2019年-2021年经调整净利润分别为0.79亿元、0.76亿元和1亿元。净利润率从2019年的14% ，一路下降到2021年的5.5% ，甚至大部分一线城市的经营利润率，仅为0.01% 。
今年7月，海伦司发布中报预告，公司净亏损2.9亿元-3.1亿元（去年同期亏损2500万元）；若剔除股份支付费用9900万元以及100余家门店优化迭代调整产生一次性损失，经调整净亏损在0.9亿元-1.1亿元（去年同期盈利8100万元）之间。
激进扩张中，因亏损而优化迭代门店正在侵蚀大部分利润。但海伦司的扩张之路，还没有要收手的意思。
2021年，海伦司在二、三线城市分别新增223家和172家门店。大面积铺设二、三线城市、抢占市场，已经成为海伦司的主要方向。
激进的扩张战略，与海伦司创始人徐炳忠要强的性格不无关系。
2004年，退伍后当了三年保安的徐炳忠，带着8万元启动资金在山西平遥开了一家酒馆。
开张后的小酒馆，生意异常火爆。尝到甜头的徐炳忠立刻扩大规模，在老挝、北京开出分店。
2008年金融危机来袭。经济萧条下，几家酒馆开始入不敷出，最后只能选择关门。
有着军人韧劲的徐炳忠并没有从此一蹶不振。休整一年后，徐炳忠重振旗鼓，在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。
这一次，徐炳忠把自己的酒馆定位为年轻人线下社交平台，以超高性价比的酒水配合线上线下的活动营销，迅速打响品牌，并快速开启单店复制。
到2014年，海伦司酒馆在全国已经超过了20家，门店遍布长沙、武汉、天津等多个大城市，到了2017年已增长至80家门店。
2021年海伦司的招股说明书显示，公司计划在2023年底把门店数量提升到2000家以上。
目前来看，这个目标很有难度。
成本压力
海伦司急于扩张的原因，是想通过规模效应对成本进行压缩，获得更多的利润空间。但一个直接的结果是，扩张带来了人力成本攀升。
酒馆生意的本质，是搭建一个消费场景吸引顾客来消费。而消费端的“价与量”和成本端的控制能力，决定了酒馆是否能够盈利。