社区|知乎的＂焦虑症＂虎扑|在线教育

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编者按：本文来自创业邦专栏新眸，作者：李姝颖，编辑：桑明强，图源：图虫。
找不到“合适”的增长曲线，是多数公司会面临的窘境，知乎也不例外。
知乎成立于2010年，是目前国内最大的知识问答式在线社区。最早的知乎采用“邀请制+小范围精英制”，李开复、徐小平、雷军等业内人士，均为知乎的第一批用户。2013年后，知乎开始向公众开放注册，截止到2015年7月，知乎的注册人数达到了2900万。
基于注册用户规模的爆发式增长，知乎开始了商业化变现道路。
2016年，知乎开始提供在线广告业务；2018年，知乎推出了付费内容；2019年，知乎正式推出付费会员；2020年，知乎推出内容商务解决方案。2020年，知乎开始提供在线教育和电子商务相关服务；今年3月，知乎挂牌纽交所。
新眸曾在《知乎走向风水岭》一文中提及，周源在提到知乎的变现逻辑时，也曾有过这样的思考：在今天，知识从媒介和介质演化成为了一种商品，一种服务，而以知识为核心的知乎商业化变现的模式也应该从单一的知识付费的商业化慢慢跳脱，开始整合站内生态资源，走向平台服务变现的逻辑。
从周源的思考中，我们不难看出，周源对于知乎的商业化逻辑主要是如下两个点：1、变现不再依靠用户流量变现，而主要依靠优质的平台服务实现变现；2、变现方式不仅仅局限于单一的知识付费，而是以知识为核心，围绕知识展开的一系列内容变现。
言下之意，知乎是有意多元化的，今年知乎的动作（进军咖啡、涉足电商）也证明了我们的想法。根据知乎财报，知乎营收组成主要包括线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及其它四部分。其中，和百度相类似，线上广告是知乎的营收支柱，对广告的过度依赖也让外界对知乎质疑声不断（大部分质疑为噪声，但参考豆瓣和百度商业发展轨迹也提供了启示录）。
基于此，本文新眸将围绕知乎的新业务开发，展开分析。
咖啡只是表象循着知乎的近期动作，是能够看到知乎的转型逻辑的。
新眸观察到，知乎在它自有的消费品牌“知乎知物”上，上线了三款挂耳咖啡产品，分别起名为Alpha、Beta和Gamma，这些咖啡产品有着共同的三个特性：其一，是优质原材料；其二是注重包装和体验感；其三，是将咖啡和讲书进行捆绑销售。
价格方面，在没有折扣的情况下，均价为6元一包，相对适中，与市面上大多数咖啡的价格持平。知乎方面表示，咖啡赛道已是一片红海，唯有突出品牌的调性与辨识度，才可能在市场中博得一席之地，为此不得不从原料、包装上下手，通过满足大部分消费者的口味和审美，来保证产品的稳定性。
在新眸看来，知乎转型做电商，并从咖啡入手是有迹可循的。
知乎在2019年底上线了“好物推荐”，该产品主要是通过推荐一些好物将用户向第三方平台引流，这是一种类似于小红书的种草玩法，但近期推出的“知乎知物”则是介入了产品的生产和研发阶段，逻辑不再局限于推荐和引流，而是要打造一款完全属于知乎的产品。
根据财报，2020年，知乎的在线教育和电商业务全年收入为5263万元，同比增长10倍以上，在增长速度上远超广告业务，今年一季度，这块业务仍然保持了200%的增速，居于四块业务之首。高成长性，让知乎加大了这两块业务的投入，尤其是电商。
和抖音电商的兴趣电商有所类似，都是货找人的模式，而且咖啡符合知乎社区的定位。
从星巴克到Luckin，咖啡正在从小众消费到大众消费，从社交属性向功能属性转变。相关数据显示，中国咖啡消费市场规模约1000亿元左右，其中速溶咖啡占72%，现磨咖啡占18%，即饮咖啡占10%。与美日等发达国家相比，中国咖啡消费仍处于初期阶段，而咖啡又是个高频复购的品类，一、二线城市消费者摄入频次均已超过300杯/年。