圈层|超长广告片咋玩？美团这支7min的TVC走心了后浪|七夕

编辑导读：如今的广告讲究短、快、直白，希望能在最短的时间里给观众留下深刻印象。而前段时间的七夕，美团出了一则7分钟的广告，引起广泛讨论。本文作者对此进行了分析，与你分享。

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前段时间七夕节，美团的一支超长广告片出街了。和以往的标志黄、直给内容不太一样，这次的TVC走心了，时长7分多钟。
长视频的广告片其实并不稀奇，最近几年开始火起来的应该是《大唐漠北的最后一次转账》，那时不论是银联还是其供应商都在圈内的舆论制高点，能够出圈也是意料之中。

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但后续相信大家也能感知的到，超长广告片《川流》在传播上遇到的一系列问题，虽然有吴宇森、张大鹏等名导加持，大制作、大场景、精内容，但其实真正的传播效果也并未像大家以为的那么出圈，甚至很多人连《川流》是啥都不知道，更别提完播率了。
在这样的一个传播背景下，美团能够用7分钟时长来蹭七夕这个热点，也确实勇气可嘉，很有魄力。
但在今天这个时代，长达7分多钟的视频真的会有人看完吗？如果一支7分多钟的视频都解决不了的问题，到底是策略的问题，是创意的问题，还是内容本身的问题呢？
01 内容再怎么优质，也只能是击中一部分人美团这次核心的主题是「一座城，帮我照顾一个人」。咋一看多少带着点文艺气息，但一旦与美团联系起来，就觉得这个洞察其实很高明。可以简单的理解为“一座城的衣食住行等各个方面的资源，都可以帮你照顾好那个你在意的人”。
因为这支视频是在七夕上映的，同时视频的内容分为三个小故事，所对应的人群又是三种不同类型的情侣/个人，一种是异地的挂念，一种是创业的关怀，还有一种是聚焦北漂个体的复杂情绪。
一个核心概念对话这么多人群，且都能精准的捕捉到三类人群的共鸣点，个人觉得这个主题是非常nice的。

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而且创意层面上也无可挑剔，不论是创意洞察、表演、视频风格、文案等等，这些点确实都可圈可点，其代理商W正是这方面的行家里手，不论是之前小肥羊《我们很快就熟了》的创意案例，还是李宗盛New balance《每一步都算数》的刷屏案例，都有其独特的风格和深度洞察在里面，所以内容层面毋庸置疑，就是顶级。
那顶级的内容在今天这个时代为什么也很难出圈呢？核心还是两个点：
一方面是平台端基于算法推荐，品牌需要投入大量的媒介费用，而且主动推的广告用户接受度其实并不高；另一方面是用户端，当用户习惯了更快更刺激更博眼球的节奏后，很难再静下心来看这样的长视频。
所以不是内容的错，也不是用户的错，在今天这样一个更为复杂的传播时代，很难再用“刷屏”这个词来比喻当下的任何一个广告案例，广告传播所能做到的仅仅是击中一部分人。
02 短视频、非走心内容就是主流传播的流行形式？抛开像这样的长视频、走心内容，广告短片其实还有那种常规的30秒到3分钟大概这样一个时长，这种其实与当下的短视频时长是相差无几的，同时风格上也是以段子、搞笑的方式呈现。
比如《1百万元找王元》就是带着一种沙雕的气质去呈现，但这种类型往往不能在深度上给人以共鸣，只是简单的把用户逗笑，深入不了大众记忆。
其实仔细盘点一下近几年出圈的广告案例，你会发现还是偏走心的多，哪怕像《小猪佩奇》这种带着荒诞的硬核朋克外形，本质上还是在想法设法共情大众情绪，在观众的嬉笑声中勾起内心那一抹暖意。