sku|山姆拯救沃尔玛( 三 ) facebook|wor|ace

因为排队是供给稀缺而不是物质富足的象征，山姆会员店9米高的堆剁和3米宽的通道，外加足够一周用度的大包装，都是丰盈有余的心理暗示。

还有人觉得Costco爆火之后排队退卡，美国佬一定很受伤，又错了，那些赶时髦的薅羊毛客户尝鲜之后“退群”，反倒是净化体验，闭环商业模式的开始。

会员费之于BC两端有不同价值。

对山姆会员来说，不是每年节约了多少钱，而是花260元打开了一个窥视中产生活的窗口，相当于用消费实现了社会阶层的自我锚定。

被称为“穷人超市”的Costco上海首店的单会员年均贡献冲到了8000元的水平，相当惊人。

对于仓储会员店来说，沉淀了稳定可靠的消费能力，就在特定客群与特定产品之间形成了稳定连结，这是沃尔玛乐于展示给供应商的超能力。

山姆创造的网红产品如39元烤鸡，68元瑞士卷等等，所扮演的角色与廉价超市让大爷大妈眼红的打折鸡蛋一样，区别只在于引流质量而已。

山姆的核心KPI是续费率。

一般情况下，生活服务型会员店的续费率很低，以健身、美容、养生为例，非标性很强，2018年全国健身俱乐部平均会员续费率只有11.3%，一个私教离职就可能带走大量会员，知识付费的续费率更是可怜。

仓储会员不同，Costco全球续费率87%，美加高达91%，山姆中国在80%以上，不断增长的新客足以对冲部分流失的会员。

现在的电商玩不转薄利多销也转向会员制，阿里有88vip，京东有PLUS，新零售的盒马开出了X会员店，选品向生鲜和溢价特色产品集中，但传统仓储店的购物体验、折扣力度、商品质量仍然足以与新物种较量。

上海山姆新店的餐吧，提供热狗、披萨、鸡翅、沙拉，茶饮免费续杯，但不设座椅，用意还是以买为主，以逛为辅。

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（图为作者拍摄）

在如今的消费环境下，山姆20多年持续捆绑有消费能力的中产群体，对供应商来说成了最安全的避风港。

但仓储会员店的命运取决于大包装如何对抗家庭的迷你化。

2016年，山姆把基础会费从150元涨到260元时，中国总裁文安德曾表示，单个会员平均消费7～10次，每次1000～1500元，照此计算，每年最少7000元，有好事者分析，260元的山姆会员一年消费5000元才能薅到羊毛。

如此之高的人均消费加上大包装，显然更适合人口较多的中产家庭，但中国家庭结构正经历深刻变化，1982年户均人口为4.41人，去年的第七次全国人口普查显示，户均人口下降到2.62人，大城市更是如此，上海2.32人，北京2.31人，深圳2.25人，广州2.22人。

长远来看，零售业态正在走进一个轮回。

大卖场是战后婴儿潮的产物，人口大幅增长，取代传统杂货店，靠的是规模和效率，一旦人口膨胀的势头逆转，需求势必变得灵活多样，便利店和社区店就悄然回归。

山姆一直依赖平价大包装提升会员消费水平，业态不如便利店灵活，又不是纯粹的精品路线，本质是理性务实消费观念的产物，更符合70后、80后、90后的精神特质，在大城市逐渐年轻化的今天，就面临网红消费和流量洪水的双重打击。

以山姆的提拉米苏蛋糕为例，口味不错，89元也不贵，一直是爆款，但份量足够8人分享，如今的大城市哪来这样的家庭？开party还差不多。

沃尔玛有近忧，也有远虑，最近把全球供应商业务部搬到印度，有人高喊“别让沃尔玛跑了”，其实只要全球最有潜力的消费群体还在中国，沃尔玛就不会跑，也跑不了。