亚马逊|Facebook，站在梦想与现实的十字路口圣诞节

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近来无疑是Facebook的多事之秋，这家全球最大的社交媒体服务商在短短几周里遭到“吹哨人”数次揭发丑闻，此外，来自欧盟等地的反垄断质疑也一直威胁着它，逼迫其作出必要的改变。或许是为了激励投资者，稳固军心， Facebook自年中报发布后就不断在新概念“元宇宙”（Mataverse）上大做文章，其CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）还在近日将母公司名字改为Meta Platforms.Inc（以下简称Meta），表明自身向元宇宙赛道发力的决心。
但Facebook的问题并未彻底解决。要知道，即便元宇宙概念诞生已有二十余年，其内涵依旧出现公认的准确定义，仅靠旗下VR业务和一些虚无缥缈的未来猜想，还不足以撑起Facebook的新增长曲线。在主营业务承压，外在舆论危机压顶的情况下， Facebook需要去关注一些更为实际的东西，一些能发挥其现有优势的东西。

图片来自Yandex
在广告业务上， Facebook始终讲不出新故事首先，不得不提的是Facebook最新出炉的第三季度财报——依然能打，但颓势已显。
数据显示， Facebook三季度总收入为290亿美元，相较去年同期的214.7亿美元增长35%；GAAP下经营利润104亿美元，较去年80.4亿美元增长约30%；非GAAP情况下， Facebook净利润为91.94亿美元，而去年同期这一数字为78.46亿美元，以此计算，同比增长17% 。
细分至各大业务来看， Facebook仍然没能给投资者们带来惊喜。在财报中，广告收入毫无疑问占据着大头——282.76亿美元，同比增长35% ，占比高达97.5%；其他收入合计为7.34亿美元，相较去年的2.49亿美元增长195% 。
无论是Facebook的三季度总收入、GAAP经营利润，亦或是其引以为豪的广告收入，均未能达到华尔街的预期值。 Facebook发布财报前，彭博等媒体一致认为其营收将到达295亿美元、而GAAP下经营利润则将达到111亿美元；广告营收方面， Facebook在今年第二季度时曾达成了56%的同比增长，但三季度这一数字却陡然下滑，远远不及市场预期。
究其原因，苹果新政依然是影响Facebook广告营收的最大变量。
今年年初，苹果对旗下iOS系统进行了隐私层面上的修改，从iOS 14.5版本开始，广告标识符（IDFA）这一选项将从默认开启转为默认关闭，此外，上架App Store的每款App在追踪用户的广告标识符前都需要得到许可。而根据市场调研公司Analytics的一份调查报告来看，有96%的受访者都表示“不会允许平台追踪自己的数据” 。
一直以来， Facebook都依赖广告标识符描绘用户画像，向用户推送更加个性化的广告。苹果的新政意味着Facebook将失去大量反馈数据，未来的广告投放精度、转化率都将降低，且会进一步增加广告主的广告成本。长此以往， Facebook在广告上的议价能力会受到影响，广告主的投放意愿也会大大降低。

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在本次的财报中，这些迹象已经初露端倪。数据显示， Facebook广告单价同比增长为22% ，不及第二季度的47%；广告投放数量新增9% ，较第二季度有所提升，但离今年第一季度以及去年的两位数增长还是有着不小的差距。
此外，虽然谷歌在美国数字广告市场上的影响力正逐渐消退，但Facebook要面对的却是另一个更恐怖的对手——亚马逊。根据后者的三季度财报显示，它的“其他收入”一项同比增长了49% ，其中以广告为主。从数据来看，该项收入达到81亿美元，约为Facebook广告收入的30% 。很显然，若亚马逊能趁谷歌、Facebook广告业务疲软的机会蚕食二者份额，它们面临的局势将更为严峻。