电子商务|谁在搞垮B站｜巨潮双十一|短视频|直播平台

文章图片

文章图片

文章图片

文章图片

文 | 小卢鱼

编辑 | 杨旭然
最近，当各大平台和商家都在备战双十一的时候， B站也低调加入战场，在直播分区正式上线了购物专区。该区的直播间会全量放开购物“小黄车”功能， UP主也会添加相关链接。
此举被视作B站在直播带货领域的开荒、商业化征程中的又一次尝试。

当然，这次的商业化尝试也延续了B站一贯“谨小慎微”的作风，对带货主播的激励政策完全比不上天猫、京东、抖音等大玩家。 B站的UP主们表现得也是畏手畏脚，怕带货量没起来不说，反而败坏了自己的粉丝缘，得不偿失。
所以资本市场对B站进军直播电商一事也是反响平淡，对股价的刺激远不如陈睿直管游戏业务。 B站仍然在建立可靠盈利模式的道路上挣扎前行。
对商业化预期的悲观直观地反映在了股价上。同2018年登陆纳斯达克时相比，现在的B站股价已经比发行价还低22.6% ，从最高点计算蒸发市值超3000多亿。今年更是被曝大裁员来“降本增效” ，涉及游戏、海外业务、OGV 等多个部门。
此情此景，不禁让人想问一声，万千宠爱的“小破站”何以至此？
如果B站能回答的话，恐怕也也不太敢回答——为什么自己那些年纪轻轻就品位奇高、不好伺候的用户群体，明明有消费能力，愿意在盲盒AJ洛丽塔上大手大脚，但就是不愿意接受B站每一次的商业化尝试？
01 转型瓶颈，让资本冷眼

资本不再相信“中国历史最富有的年轻消费群体”的神话。

B站股价的持续下滑是从2021年2月底开始的，从巅峰期的每股157.66美元一路跌到如今的每股9.53美元，中间几乎没有过止跌反弹的时候。同年3月登陆港股更是开盘即破发，再也没有了2018年的意气风发。

【电子商务|谁在搞垮B站｜巨潮】哔哩哔哩股价表现（2020年1月至今）

这种现象确实与大环境有关：整个中概互联板块都在估值回归、股价下跌，港股流动性变差，中国政府对版权保护的监管趋严。
但最重要的原因是，资本看到了B站几次商业化探索都未打开局面，且破圈效果不佳，公司逐渐陷入不能盈利的困境之中。
2016年， B站开始推进商业化。那年B站首次面向4A公司和品牌客户进行广告招商， 2018年B站提出的“针对Z世代的营销策略” ，核心可以视为要让广告精准地投放给用户。
在其他互联网平台都行之有效的广告变现模式，在B站这里却获得了嘘声一片。
有些百万粉丝级的大UP主，利用在原创作品中植入的方式做软广，视频前几秒的弹幕里就可能出现“恰饭视频，溜了”之类的劝退词。这样既起不到推广的作用，还会赔上UP主自己的流量和口碑。
另外类似Lexburner、党妹等曾经的知名百大UP主，则是因为自己的不当言论、行为而“翻车” ，迅速淡出观众视线。这也让广告主们意识到， B站的年轻UP主们在形象稳固性和推广能力上也存在很大的不确定性，不一定是最佳选择。