腾讯|双11，京东京造「吃掉」网易严选？微信

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撰文|蓝洞商业赵卫卫
有多少人还记得2020年那个高喊「退出双十一」的网易严选？今年似乎真的没了存在感。
主场之外，今年的双十一可以说是冰火两重天：一边是网易严选的低调潜行，一边是京东京造的大张旗鼓。
网易严选再次请来「疯狂营业」的老罗，喊出的口号是双十一理性消费、拒绝套路。在宣传片里，通过床戏来展现的鹅绒被、酸如初恋的八年手工醋、网易严选的爆款四背人体椅、香氛和双拼猫粮等产品，代表着「来网易严选买真正好东西」。
这套操作，网易严选在2021年也用过，所以今年在B站的播放量只有去年的六分之一。
从2020年逆向营销宣称「退出双十一」，到2021年通过代言人罗永浩吐槽双十一广告套路多， 2022年的网易严选已经从平台变成一个品牌，声量格外小，连CEO梁钧历年通过媒体对市场喊话的环节都不见了踪影。
与之相映成趣的是，京东京造作为京东自有品牌， 2018年起步之初一直被认为是对网易严选的模仿，而如今已经成了京东在双十一期间的「顶梁柱」。
今年的618期间，京东京造就发布过战报：总成交额比去年618增长了80% ，天丝蚕丝夏被、五常大米、新疆棉T恤等产品，都是深受消费者欢迎的TOP产品，一系列数字被用来证明其实力，诸如小白鲸智能马桶总成交增长443%、1000G净水器增长59倍……
而今年双十一，京东京造又开始了爆款引流，与六神、雪花啤酒等多家国货品牌联手打造的秋裤节；力推的「了不起的工厂货」等活动，顺势带出旗下专注下沉市场的自营品牌「惠寻」。「京东京造」、「惠寻」的背后，都是京东平台与产业链制造工厂的一场「阳谋」。
网易严选和京东京造，本质上都是互联网公司凭借流量和品牌优势，与传统制造工厂打造更符合消费者用户画像诉求的产品。不论是最初的ODM模式（贴牌生产）还是后来的C2M模式（顾客对工厂），其指向的核心消费卖点都是性价比高、质量好、功能完善。
问题只是，品牌是所有制造商们的最终归途，制造商们会放着品牌溢价的蛋糕不要而永远追随互联网公司吗？网易严选的难题是如何圆了丁磊仅剩的电商梦，京东京造的挑战在于如何又做裁判员又做运动员。
当网易严选在电商激烈竞逐中逐渐老去，京东京造乘上了工厂制造的东风，未来更大的变局是什么？
网易严选的内忧外患从去年开始，网易严选一直处于内忧外患的局面中。
内忧是明显的，先是2021年6月，网易严选的首席运营官（COO）石闻一离职的消息传出，作为网易严选的核心高管，石闻一当时负责商品中心和营销中心，与CEO梁钧等五人共同组成网易严选管委会，进行集体决策。石闻一后来加入得物，出任副总裁一职。
而2022年4月，网易严选内部违规违纪的通报传出，原网易严选食品类目负责人葛杰华和原网易严选食品类目商品开发负责人高旋被开除，二人分别在任职网易严选期间，私自成立杭州芋头爸比科技有限公司和杭州梦遥九夷文化传播有限公司，从事与食品、保健品等与严选高度相似业务，与公司构成直接竞争关系。
从高层到中层，网易严选的内部动荡可见一斑。而事实上， 2019年网易在电商平台上的梦就已经碎了，先是网易考拉卖身天猫国际；网易严选也选择换帅，柳晓刚离职，梁钧接任CEO之后，网易严选开始了一系列转型。