消费者|李佳琦和薇娅“大而不能倒”了？( 四 )

对于直播带货，同样如此。只有头部主播数量有限，才能最大限度凝聚消费者力量，和商家集体谈判乃至维权；另外也可以最大限度吸引平时不看乃至反感直播的人，因为价格优惠临时过来看看。
假设“天降正义”把李、薇二人挖走搬到外太空去了，那会是一个什么情况呢？只可能是两人自己出了“失德艺人”那么严重的事故（几乎不可能），或者直播带货行业整体“凉凉”了。
主播平台有极强的马太效应，赢家通吃。但下面的高度内卷，使得很大一部分储备主播具备乃至超越了两人的能力，只是一直被压着得不到机会。如果有替代者，需要继续做到优质、低价的选品和招商能力；又或者平台或 MCN 将选品招商作为共用资源，采用“选品即服务”的方式，让主播只需要发挥表演引流的专长，无需自建招商团队，也是有可能的。在朱文评论区有人说，平台要防止主播做得过大，可以规定所有商品在上直播之前要先过一遍百亿补贴或聚划算。
但即使如此，商家也必须继续给主播让步。如果继任者无法做到“全网最低价”，也应该做到在其所覆盖的观众群体中，大家普遍认为价格是可以接受的，人是值得信赖的，买 ta 的东西不需要过度动脑子。至于部分已经有品牌影响力的商家，也可能以自播为主，自家直播间里谁上镜都不重要，只要折扣倾斜，将对直播间的忠诚度转换为对品牌的忠诚度。这样一来，就可能从两极格局变为多个中型节点共存。
而直播带货这一渠道“全凉”的可能性其实很低，因为直播造就了人格化 IP，跟消费者建立起长期信赖关系之后，甚至可能分化成某种粉丝社群，而明星或网红副业开店也应该算在此范围内。主播还可以成为企业近距离了解消费者的数据来源，像李佳琦打算做自有品牌美妆，实现反向定制。这就意味着直播作为一个营销通路始终是有价值的，只是高度压价的现状对商家造成了过大的压力，有点儿杀鸡取卵的意思而已。
真正可能让直播的地位不再如此特殊的，还应该是整个电商大环境的持续改善。
既然头部主播对消费者的作用是提供维权渠道和重建评价机制，那么在平台层面，就应该打击刷好评，保护中差评，宽容商家的失败，少搞竞价排名，加强维权机制。如果平台自己做不到，就还是轮到监管出面。而商家方面，和自播一样，肯定也会有一些选择转换平台，乃至自建电商。
回过头说亚马逊严打刷评价这件事，其原因有多方面，但重要的一点是亚马逊在美国的行业地位并不如天猫这样稳固。美亚的竞争来自沃尔玛及其它传统零售商，以及众多独自搭建，拥有自己域名的网店。Wix、Shopify、Squarespace 等服务商为自架网站卖货提供了便利的、搭积木式的解决方案。而做得风生水起的 Shein 其实就相当于一个大号的自营网店，其中的设计师品牌借助一个强势的独立渠道，而无需在亚马逊寄人篱下。
在中国大陆，当前的域名备案政策、支付手段接入的困难，以及网络安全上的要求，使得自建独立域名的网店并不是主流方式。但托管在微店和有赞，或者做小程序，则是非常接近美国自营网店的形态。随着监管对平台层面“二选一”的严格管控，超大平台将很快发现严格治理刷评价的必要性，因为平台自己也要面对更激烈和更多元的竞争。
现在中国电商的评价机制和维权途径是否会如上所述得到妥善修复，现在还不好说。但一旦这个愿景实现了，就可以说包括李佳琦、薇娅在内的直播带货完成了他们阶段性的使命，如今年的双 11 一样，可以不再站在顶峰，而是归于平凡。
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