小马智行|新消费“三两事”| 达人、品牌与直播电商的进与退( 二 ) 云闪付|36氪|微信小程序|第三方

然而在此前的达人采访中，不少人表示自己其实是不安且困惑的。不安在于，不知道现状能维持多久，不知道自己不再年轻时，这份职业还能不能接纳自己。
困惑的点不一而同，关于这个消费时代，也关于自身。
新兴达人们受限于影响力，无法掌握充分主动权；成熟头部、肩部达人们面临内容桎梏及巨大往复的压力，其中也包含资本与内容的冲突，平台与MCN的不相融合及达人与机构的多层复杂关系等。
这是一个超乎想象的商业人群，也是向上链接与向下贯通的“管道” ，在漫漫长河中大浪淘沙，并在弱化与强化中找到自我。
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直播电商正负效应
除了达人，与新消费品牌直接相关的是直播电商。
今年“双十一”期间，抖音中577个品牌成交额破亿， 282个直播间单场成交额度破亿，总体成交额超过快手。尽管包含天猫等在内的平台高喊GMV不是最重要的，更重要的目标是增长质量和社会价值。依旧有人认为，这是天猫的示弱也是抖音的崛起，抖音电商或许会成为下一个风口。
直播电商的的品牌效应，其实应该辩证地看。
事实上，即使抓住了直播电商的风口，也很难做成品牌。消费品在线下的重要支出在于品牌营销广告，而直播电商平台出售的往往只是商品。
对于线下货架的品牌广告来说，位置很重要，因为线下营销的重要目的在于达成品牌的准备工作——品牌认知与品牌心智占领，因此往往品牌广告在什么地方出现，消费者便理所当然的认为这是什么类别以及格调的产品。
对于直播电商平台来说，道理是类似的，又是不同的。什么样的明星代言、什么样的主播带货、什么样的KOL种草，都会影响品牌印象。往往此时商家的线上营销策略是主打性价比或低价，你很难认为一个经常在抖音做广告的商家段位很高
这些并不完全适用于每个阶段的消费者。主打性价比的同时也必然会作出牺牲，一个最典型的例子是小米，当年小米主打性价比，如今却想要跻身高端品牌，这其中矛盾且困难。
而当抖音、快手等电商平台成熟，后续想要走高质量的路子就很难。
另一个层面在于用户。直播电商的崛起意味着移动货架的势头正盛，但移动货架没办法培育消费者稳定的购物习惯，成熟的达人也很难做到。
头部达人或中腰部垂类达人在长期的品牌产品输出中形成连续性的产品类别以及品牌方面的动向管理，容易成为一个牢固的线上商品货架。但消费者不会每天都有需求，线上搜索往往是主动型需求消费。
【小马智行|新消费“三两事”| 达人、品牌与直播电商的进与退】好处在于，达人所提供的货架会不断补给相应的商品，并且针对性更强，也容易收获粉丝向的支持，此时对于达人的依赖性便会增强，这其中又涉及到多种商业化平衡。