直播间|构建一站式营销阵地，这个双11，点淘按下加速键

“内容化，将是2021年淘宝的重大战略。”
旅游之前要翻遍网友的评论和景点攻略、买衣服之前要看遍互联网上的穿搭攻略、下手美妆产品前要研究透达人的评测——秉持着精致生活的理念，越来越多年轻消费者热衷于在各类新兴媒体平台大行种草之风。
无形之中也改变着整个消费生态，通过满足更多消费者的细分需求、抓住新兴媒介传播渠道的传播规律，许多新消费品牌也由此完成弯道超车。以至于业内流传着这样的段子：新消费品牌崛起有了统一的营销三板斧——先在图文社区找KOC来上几千篇测评、接着是到短视频平台找达人种草，最后再进入到超级头部主播的直播间进行售卖，一个新消费品牌的雏形就有了。
虽有着玩笑的成分，却也在一定程度上反映着当下消费生态经营方法论的转型与升级。
实际上，这种变迁也让“内容种草”成为了今年双11最大的变量。作为电商行业一年一度最重大的营销活动，双11一直是行业风向标的存在。而当双11也开始大搞种草之风，强势加码内容，也就意味着品牌商家们应当抓住的新机会又来了。
01. 20亿短视频播放量带动直播间成交13亿，新的种草场来了双11步入第十三年，战线也越拉越长。从销售节奏来看，双11从过去单一的销售爆发点，转变为了超长预售种草期+爆发期的全新经营思路。这种双周期的模式在今年运用的甚至更加炉火纯青，背后是图文种草、短视频营销与直播生态加速发展趋势使然。
而作为淘宝直播的种草场，今年点淘也承担起全新的内容种草平台角色。
相信不少人还记得，2021初在阿里西溪园区内举办的淘宝直播机构大会上，淘宝内容电商事业部总经理玄德郑重宣布，“内容化，将是2021年淘宝的重大战略。”
就在这个场合之上，淘宝直播App正式升级为点淘App，成为承载这一重要战略的核心场域之一。
今年双11也是点淘更名调整之后迎来的首个双11。顺应着今年双11的种草策略，自10.20日预售第一天之前，点淘就基于直播间6大热门品类，即穿搭，美妆个护，美食，健康健身，母婴，家居家电，从爆品和潜在爆品的维度，挑选了接近2000个商品，有规划、有策略的组织众多种草达人们定制了一批种草视频，并一直延续到11月1日和11月11日多个销售节点，为相关商品的爆发做好了预热，完成了相应的种草工作。

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根据统计，最终，这2.4万条视频，创造了20亿播放量，也成为了今年双11期间离直播间成交最近的种草场——直接带动商品在直播间的成交额达到了13亿。其中，有43个单品在点淘实现了短视频播放破百万和直播间成交破百万的“双百万战绩”。取得这样的内容爆发成绩，和点淘依托于淘宝天猫平台，对消费者喜好的深度洞察密不可分。
作为淘宝内部孵化的软件，点淘虽然从产品逻辑上是一个内容电商。但究其根本，其仍然有着显著的差异化定位，也是当下众多短视频与直播平台中，变现效率、转化效率最高的平台之一，一个关键因素也在于其为种草浓度更高的视频流。且基于淘系强大的商品体系，其围绕不同产品展开的内容多样性也是最高的。
从商业经营的逻辑上看，种草平台的能力之一即带动趋势、将产品打造为爆品，近年来淘宝直播间早已捧出了很多爆品，是名副其实的爆品制造机。对应到点淘，其也具有更强的爆品预测能力，从而让种草本身更加高效。
02. 直播逻辑转换背后，种草生态亟待建设正如前文所提及的，新消费时代，当短视频与直播媒介成为各行各业的新基础设施，越来越多新品牌开始从社交媒体、生活社区、短视频平台中走出。