创业|今年双十一，我在天猫上玩投篮( 二 ) 惠普|北京市|上海市

不同应用均可体现差异性定位：（左到右）Nike Training Club 微信小程序、Nike App、Nike Run Club
通过多样的「数字门面」，耐克能直接地接触并为消费者服务，同时，也能敏锐地了解每个消费者的需求，以更好地去持续优化个性化服务。
比较直观的是，耐克会员在 Nike App 上，会收到定制化的信息推送。
以我自己为例，我的信息流里每周都会有「周二女生夜」的活动信息（基于我的性别），广州的地区性活动推送（基于地理位置），一个关于瑜伽的专题内容「垫上说」（因为我关注了「瑜伽」类别，也许也因为我买过这类产品），以及多种根据之前购物历史推送的产品故事和介绍。

而对于那些原本就有用 Nike Run Club 的用户来说，他们的信息流也许就会出现跑步相关的内容和推荐。
但耐克并没有止步于此，它还想「跟」着消费者走。
简单来说，就是会员会去哪，它就带着对会员历史积累的偏好了解去把个性化服务铺到哪，而不是大喊「你别去那，你还是来我这买！我这里才有好体验！」

图片来自 Giphy
天猫就是其中一个典型例子。
耐克和天猫的合作始于 2012 年，在 2018 财年，双方开始测试基于性别的个性化服务；后来又进一步，尝试基于会员价格偏好的个性服务。这些尝试都获得了一定成效，用户停留的时间更长了，订单转化率也提高了。
而到了今年，就出现了我们最开始说的投篮游戏。当然，也不止是一个游戏，而是一套「耐克会员进阶计划」。
在这个「进阶版」的会员计划下，会员的身份表现，从一张会员卡，变成了一个 3D 虚拟形象。据官方介绍，这些角色身上的服装都是从耐克现有的产品中精心挑选搭配造型后，才开始做 3D 建模的。

虽然我个人还是觉得角色造型还可以再选择丰富些，但双十一期间访问了耐克旗舰店的用户里有八成人都给自己选了专门的虚拟形象。
在虚拟世界里有了化身，那会员是不是得开始干点啥了？
这次的会员进阶计划的其中一个创新在于，会员拥有了除消费以外的「升级」玩法 —— 完成个人信息、看直播、三天内累计走 5000 步等，这些都是会员去争取升级，获得更多福利的方法。

当然，对于不爱「升级打怪」的会员，耐克则打造了三个小游戏，让会员在玩的过程中争取抽奖机会。
「精准出手」就是之前讲到的投篮游戏，动动大拇指就能止下投篮瘾；

「瑜伽达人」则是一款基于手机水平状态来控制的游戏，真的还挺考平衡和稳定；

虚拟瑜伽也不容易啊
「战术头脑」则是很「欺负人」的问答游戏，里面的题目虽然是单选题，但答案选项是那种你看了很难蒙中的类型（而且游戏后还不给我看答案？），应该是做给真爱粉玩的（我投降）。

咋蒙？关键是蒙完也不知道对不对（摊手）
在「耐克会员进阶计划」的助力下，耐克拿下了今年天猫双十一运动品牌榜第一名。
除了在虚拟世界活动，耐克的会员还得在现实世界活动 —— 耐克说：跟！
这其实就是大家都很熟悉的「新零售」了。
作为数字化和新零售的中心，中国是全球首个在线下集齐了耐克四种创新零售概念类型门店的市场 —— Nike House of Innovation（耐克上海 001）、Nike Rise（耐克广州品牌体验店）、Nike Unite、Nike Live 。
这四种概念门店都有不同的侧重点。
譬如，耐克上海 001 高度融合了数字化和线下服务，采用了体验式环境设计，消费者在这里不仅能购买产品，更重要的是可以亲身感受耐克的前沿创新；而广州的 Nike Rise 虽然也有很多数字体验上的创新，但会更注重其广州本地化和社区性特性。