小红书|“人场”难算热，“钱场”又冷，京东财报没“惊喜” mcn|抽成|网络安全

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文|螳螂观察
作者|陈浩南
2017年，刘强东曾放言京东要花5年时间超过天猫，成为国内第一的B2C平台。尽管当时京东尚处于“战略性亏损”阶段，但彼时京东肯定坚信“今天的亏损，会换来明天别人无法超越的优势” 。
如今，五年之约即将到来。而不管是从刚刚过去的双11 ，还是从京东、阿里在同一天先后发布的财报来看，这次，刘强东可能要失信了。
11月18日，京东前脚刚发布2021年三季度财报，阿里巴巴后脚就发力2022财年第二财季业绩报告，让这场对决显得特别有意思。
京东财报显示，第三季度总营收为2187亿元，同比增长25.5% ，略超预期。不过，归母净亏损28亿元，而去年同期净利润为76亿元，同比下降137% 。经营利润为26亿元，相比去年同期的44亿元，同比下降了41% 。
由于两者经营模式不同，营收统计口径不一，这个不做对比。但就赚钱能力和增长趋势来看，与阿里之间的鸿沟，京东在很长一段时间内将很难跨越——同季度，这次阿里巴巴的经营利润为150.6亿元，同比增长了10% 。
跟今年前两季一样，京东在增收不增利的路上，越走越远。
而上市后连亏七年的京东，如今压力不减反增——老对手阿里依然难追，新对手拼多多已经赶上——后者用户已远超京东，市值也旗鼓相当，甚至一度反超。
接下来，京东，还剩多少惊喜可以让人期待？
一、学拼多多烧钱换增长，能奏效吗？
财报显示，截至2021年9月30日，京东过去12个月活跃购买用户数达到5.52亿，较去年同期净增了1.1亿。用户增长过亿，这是京东此次财报为数不多的亮点之一。
不过，用户在快速增长的同时，京东的营销开支也在飞速狂飙。
今年前三季度京东营销开支分别是70亿元、106亿元和68亿元，相比2020年同期分别增长56.6%、56%和42.3% ，不仅投入巨大，增速也相当高。
以营销开支最高的第二季度为例，京东56%的营销开支增速，是去年同期13%的4倍以上。作为对比，在2021年第二季度，拼多多的销售与市场推广费用为104亿元，较去年同期的91亿元，增长14% 。
可见，就营销开支而言，在二季度无论是费用总量，还是增速，京东比拼多多还要疯狂。要知道，由于是三大电商平台中最后成立的，自成立之初，拼多多就开始疯狂用钱换流量。
客观来说，从目前的成绩来看，京东砸钱换用户还是取得了不错的效果。但也仅仅只是不错而已，在绝对的用户总量差距上，京东的用户增加也显得黯淡了不多。
而京东疯狂砸钱推广背后，也跟其用户焦虑有关。
据各方财报显示，截至2021年6月30日，拼多多年度活跃买家数已达到8.499亿，单季新增2610万，彼时京东单季新增3000万。在三大电商平台中，淘宝、天猫和拼多多年度活跃买家数双双超过8亿，京东与两者相比，中间还差了3个亿。
不说用户量级能不能与阿里和拼多多最终持平，就算能够持平，按照近一年的投入产出比来，那也意味着京东还在这上面砸上千亿。考虑到边际效应递减，实际投入可能远远不止。更不用说，这是一个几乎无法完成的目标。
众所周知，拼多多的快速崛起，本质上是在京东和阿里的基本盘之外，从下沉市场切入，偷袭了一把。京东如今的新增用户同样来自下沉市场。
此前，京东零售CEO徐雷在今年一季度财报电话会议上表示，下沉市场贡献了近八成新增用户。不过，与拼多多当时所处下沉市场是一片待开发的蓝海不同，如今下沉市场已经杀成一片红海。