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【芯片|从大屏到小屏再到无屏……这届世界杯，“看”起来不一样】《中国经济周刊》记者孙冰 | 北京报道
体育赛事，当然也包括世界杯，最初只能现场观看，但受众非常有限。随着媒体兴起，更多人可以在报纸上看世界杯，在广播里听世界杯，在电视看转播或者直播。后来，随着互联网普及，人们可以随时随地通过各种各样的屏幕观看网络直播，也通过手机观看、评论、分享关于世界杯的一切，而不只是“看” 。
与上一届世界杯相比，今年卡塔尔世界杯将迎来短视频的空前“冲击” 。此外， 5G、VR/AR等新技术，也带来完全不同的观赛体验。这一切，都让这届世界杯“看”起来不一样。
从图文到声音，从录播到直播，从大屏到小屏，从观看到互动，科技进步一直在改变人们“看”世界杯的方式，当然也改变着世界杯。实际上，不止是世界杯，人们观赛方式的变化，正在改变着体育赛事的比赛规则和运营模式，也引发体育生态和商业逻辑随之改变。
当世界杯遇上短视频， “小屏”和“二创”也精彩
据国际足联预计，本届卡塔尔世界杯将会吸引全球超过50亿观众，创下观看人数的新纪录。而且，人们观看世界杯的方式正在变得更加多样，从电视到网络，从大屏到小屏，从直播到二创短视频。
“体育赛事运营方一定要拥抱社交媒体和短视频。人们的媒体习惯正在发生天翻地覆的变化，或许真正的球迷还会以看直播或者转播这种传统观赛方式为主，但更大数量规模的‘泛球迷’ ，则主要是观看碎片化的短视频内容。 ”知名体育营销专家、关键之道创始人张庆告诉《中国经济周刊》记者。
实际上，除了传统大屏之外，越来越多的人选择“小屏”和“二创”观赛趋势在东京奥运会、北京冬奥会时，就已经表现得非常明显了。 2020年东京奥运会期间，快手上相关作品及话题视频总播放量达730亿；2022年北京冬奥会期间，快手上相关作品及话题视频总播放量达1544.8亿。抖音“冰雪2022”专题页下的视频总播放量，也达到1645亿次。而且，从谷爱凌、苏翊鸣到“濛主”王濛的爆火出圈都少不了社交媒体和短视频助推。
站在体育赛事运营方的角度，张庆认为，短视频时代的来临提出了一个新要求，那就是一定要把赛事媒介化，甚至是made for media 。 “体育赛事要在新的技术赋能之下，以更全方位的视角，不断放大影响力。这就意味着，你所做的一切最终就是为媒体准备的，你要打造的就是一个媒体产品。这是观念上的根本性转变。 ”他说。
因为社交媒体和短视频，品牌方在体育营销上的变化早已发生。毕竟，关注度和流量去了哪里，预算就去哪里。张庆表示，除了触达更多受众之外，品牌方看重社交媒体和短视频的另一个重要原因是，其所建立的赛事、品牌、观众之间的连接会更有种（态度）、有料（内容）和有趣（表达方式）。
“过去，电视只能看，有了长视频平台直播后可以发弹幕，但现在弹幕也已经out了，观众有了更高的参与感和互动性要求。短视频的二创内容很好地满足了这方面需求。 ”张庆说。
不过，张庆也特别强调，与国外UGC内容相比，国内的二创内容专业度要弱一些，很多只是在看“热闹” ，少了一些体育文化的底蕴。他建议，平台方可以加强引导和鼓励，有意识地引领内容价值导向，让短视频内容回归体育本源，更好地传播对体育运动的认知和理解。