消费者|欧莱雅与李佳琦薇娅之争：谁把消费者的“全网最低价”赚走了？( 三 )

笔者之前谈到过：在当前头部主播对流量垄断愈加严重的情况下，一众品牌商争破头要挤进李佳琦与薇娅的直播间，这相当于向头部网红砸钱买流量，将自己品牌溢价的打造与销售业绩预期交给了头部主播。
但因为过于依赖头部网红主播的流量粉丝效应，定价权也被掌控在顶流主播手里——越来越多的消费者相信的头部主播能够带来更低的价格，而非品牌。这种饭圈效应导致粉丝与主播的绑定越来越深，品牌方被架空。
一斑窥豹，这种直播带货的模式如果持续发展下去，品牌商与头部主播的矛盾只会越来越深。也有业内人士观察到，在过去国美苏宁的大卖场时代，也存在着品牌商与渠道之间的冲突与博弈，最典型的是当初国美因为擅自下调格力空调的价格，引发后者不满，导致双方冲突，最后国美直接将格力清场。
后来在2005年9月，广州国美一次促销，擅自把TCL王牌、康佳、创维、长虹、海信、厦华六大国产彩电品牌的大屏幕液晶彩电价格拉低4000元左右，激起了六大彩电品牌的反抗。
过去大卖场与品牌商的冲突对应到今天头部主播与品牌商的矛盾中，其实有一些类似之处，首先，渠道让利消费者本质是要将消费者与渠道的忠诚度绑定，而李佳琦薇娅本身就是两个话语权非常大的渠道，这两个渠道形成了越来越高的用户忠诚度与信任度，带货效果也更好，甚至已形成了“饭圈化效应”，众多品牌商不得已只能入驻这两个大渠道。
【消费者|欧莱雅与李佳琦薇娅之争：谁把消费者的“全网最低价”赚走了？】但是因为大渠道越来越强势，掌控议价权，品牌商要入驻这两大大渠道，各种高昂的抽成、坑位费，对自身商品利润盘剥严重，因此有品牌商想着蹭完大主播的流量与粉丝之后，跳出苦海。如果被这两个大渠道拒之门外，对于品牌商而言，可能会因此丧失众多复购率与品牌曝光度。但如果一直依赖这两大渠道来掌控自己的商品定价，自己的产品定价权将因此丧失。
这种体现在品牌商内心的矛盾、纠葛、不甘、无奈等复杂情愫，被欧莱雅一出价格违约完美的演绎了出来。
我们应该反思的是，直播带货这种商业模式的合理性——一件产品到消费者手里，其中从制造环节到渠道、从物流到人工到产品门店等，各个环节都需要利润，但当前利润大头基本进了主播腰包，这真的合理吗？
商家为了在缝隙中谋求利润与平衡成本，或只能在产品品质或者其他环节转嫁成本，要么通过复杂的优惠规则来算计，要么降低品质让消费者买单，要么降低技术研发投入成本来平衡营收，没有合理的利润，对于众多行业的产品升级、技术创新真的是一件好事吗？
事实上，从欧莱雅与薇娅李佳琦的纠葛来看，整个直播带货的商业模式的利益分配可能需要重新设计。其实，如果要真正做到全网最低价，其实最合理的利益分配机制就是降低头部主播的抽成与坑位费标准，头部主播让利给商家，商家才能最终做到让利给消费者。但这其实是不可能的。
原因在于，随着头部主播背后的话语权越来越强势，其旗下公司对于增长与利润诉求也会越来越高，况且在当前这种主播与商家博弈中，商家并没有占据议价的主导权。让头部主播在人气攀升阶段自降身价与利润，是违背人性与经济学规律的。
因此，这导致目前的情况是，主播们让商家给出全网最低价，头部主播却对自己高昂的抽成与坑位费寸土不让。
欧莱雅不讲诚信，套路消费者自然应该指摘，但商家缺乏合理利润，在双十一期间要做到全网最低价愈加有心无力也是事实。对于平台方而言，如何制衡头部主播对流量的垄断效应，迎合商家的诉求，削减头部流量倾斜权重，是值得思考的。