三只松鼠的发展背景三只松鼠创业 _生活百科

4月，三只松鼠启动第二届休闲食品大赛，鼓励大学生通过创新发现新的中国口味。历时半年，比赛进入最后阶段，奇思妙想层出不穷。随后，首届中国坚果零食产业创新高峰论坛召开。

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两个活动有共同关键词，创新。
三只松鼠成立八年多以来，创新一直是这家企业最重要的标签。此时此刻，创新尤为重要。
张辽源从战略思维上引领三只松鼠的创新。在他看来，企业正在进入一个新的发展阶段，必须重塑“认知-购买-忠诚”.快速消费品的全链条，与之相对应的是三种新的玩法：新产品、新设计、新营销。
在过去的十年里，三只松鼠经历了从经验到产品，从产品到品牌，从品牌到资本。实际上是从0到1 。如今后疫情时期，双循环格局下，品牌“三只松鼠”需要就地深挖，从1到N都可以实现.
在接下来的经营动作里，三只松鼠最重要的东西，一定是新的东西。
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直击数字思维的动作：从一个品牌到多个品牌
三年前我采访了一家连锁酒店的创始人。当时他正在密集布局多个品牌。他说：“经济型酒店依靠一个品牌赢得世界的时代已经过去。消费升级背景下，国内头部品牌至少有十个子品牌，针对不同消费层次的细分需求。”
实体经济的触角非常敏感。大家都在变的时候，你不会变，很快就会被挤出台面。互联网品牌的裂变需要不同的机会，这也是为什么张辽源一直说三只松鼠现在还不是拥有多个品牌的时候。
去年，三只松鼠成功上市，标志着过往品牌交易的开花结果。三只松鼠，一个从无到有的品牌，跨越了PC时代和移动互联网时代，建立了用户对互联网快消品龙头兄弟的心智认知，实现了从0到1的跨越。
现在，从1到N的窗口终于打开了。
最根本的原因是全社会都在全面拥抱数字化，这意味着C端消费者的触网比例更高，画像更精细。体现在产品层面，需求更具体，消费动机更明确。结合各种新的渠道工具，用户的心智在产品化的基础上进一步数字化。
单一品牌的优势是产品调性高度统一，但面对不同人群的数字心智，不可能深入触及。
以淘宝的推荐算法为例，其底层逻辑是根据人群标签重新分配信息流，将用户心智与数字心智链接起来。单个品牌必须进行相应拆分，使品牌粒度更细，适应市场数字化心智，更精准地推给用户。
本质上，品牌矩阵也是一个企业在初创期后的必然选择，是从量变到质变的关键一步，意味着产品和服务的细化和深化。
从上半年开始的零食食品创新大赛，到最近在对于三只松鼠，多品牌发展还有一个很重要的原因，就是创新。,举办的中国坚果零食产业创新高峰论坛，三只松鼠从战略思维到市场实践，率先打出创新牌。从0到1，靠的是创新，人们看不到新的东西自然会被吸引。从1到N，创新也是必须的。人、需求和媒体都在变化。年轻人正在进入主要消费区。成熟的老顾客想要更好的东西。创新是必然的。今年受疫情影响，内循环被明确提上日程，allin的创新之窗提前开启。
三只松鼠的四个新品牌就是在这样的背景下诞生的。每个品牌对应一个数字人群。以下是新的产品线。这四个品牌形象，像松鼠一样，都是小动物，代表了四个类别：小鹿蓝蓝（婴童营养辅食）、养了个毛孩（宠物食品）、铁功基（正宗中国胃潮流美食）、喜小雀（新一代互联网喜礼品牌）。

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逐层放大价值的策略：新产品、新设计到新营销

三只松鼠在过去这些年做的最正确的事是在正确的领地里找到了自己的战略步骤，通过传播产品及其附加价值，用互联网速度拉爆口碑，继而树立鲜明的品牌性格。还记得那些年消费者惊叹于三只松鼠的包装袋里附送的手套、小垃圾袋和小工具吗？

这是典型的产品经理风格的胜利。以产品带动品牌，三只松鼠成功地塑造了贴心、溢价、精致口味的人设。

进入多品牌阶段，加法要变减法，产品本身的价值深挖是第一步。

品牌变多看似是做了加法，实际上在产品层面是做了减法——产品的生长与生态更加有章可循。在具体的打法上，通过新的工艺、跨界工艺与供应链技术、核心技术实现新的产品，让产品在每一个细分受众领域都能更深刻地从味蕾打到心里。

说到底，还是一个“新”字。比如新工艺打造的白桃口味冬枣，采用低温真空油炸工艺，添加货真价实的白桃粉。除此之外，发酵肉、气泡坚果，听名字就感觉“新奇特” 。发酵肉采用微生物发酵技术，包括鸡胸肉、牛肉等。气泡坚果加工工艺变油炸为烘烤，网友说：“入口有汽水般的气泡，瓜子仁脆脆的，味道很棒。”

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关于创新，章燎原也有自己的理解：所谓创新，不是做“从无到有的基础研究”，而是在成本、体验和效率等各个方面，做到新的改造、新的优化、新的升级。

有了产品的新升级，在包装设计上就有了文化延展的巨大空间。四个新品牌，每个品牌的设计语言都是在三只松鼠“动物园”统一理念之下换算成顾客语言的产物，好设计让好产品的价值被放大了。

以“小鹿蓝蓝”的形象设计为例，如何实现顾客语言？其实是设计者拿着不同的设计形象，给一岁的宝宝去看，然后问宝宝哪个是小鹿，宝宝指到哪个，就用哪个。

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事实证明这一招奏效了，许多用户都在评论区晒出自家娃和小鹿蓝蓝的合影，这就是设计上的顾客语言。

借助于好产品、好设计，打到C端的是全域营销。三只松鼠的真正价值都要在这一阶段实现终极放大，前提是洞察眼下与未来的营销本质。这个本质说到底其实还是创新，因为环境变了，营销也不能再依赖过去的路径，必须创新。

章燎原有一个透彻的认知，那就是营销已经从电视时代、图文时代进入了视频时代，营销形式也从多终端单广告、多页面多图文转向了全渠道多内容。

所谓全域全渠道是指“小快抖直B淘”——小程序、快手、抖音、直播、B站、淘宝。精准触达更多人群的数字化平台，多内容指的是以视频表现的关于品牌的所有卖点。

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改变未来场景的战略：从通读流量转向精读内容

一切改变的本质都是战略思维的改变。

过去近十年，三只松鼠以销建品，颠覆了电视时代先建立品牌再销售产品的模式，成功打造了口碑，以出位的产品抓住了互联网流量红利，逐步建立起品牌。接下来，到了品销合一的新阶段，到了精细化打造丰富内容的新节点。

内容是什么？产品是内容，技术是内容，卖点是内容，营销是所有内容的落地过程与结果。多品牌的逻辑也更加清楚了：更细分的赛道，更丰富的品类，对应更精确的数字化人群标签，一个产品打出去之前，就清楚地知道击中的人群是谁。

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与过去广撒网的通读流量营销场景相比，接下来是对细分内容进行精读的时代。

章燎原将这个时代称为“新宝洁时代”，产品的销售与品牌的深化不再是先后关系，而是融为一体。

以前是品牌爆发带动产品爆发，后来是产品爆发带动品牌爆发，而再往后则是产品与品牌同时爆发，不分彼此。

【三只松鼠的发展背景三只松鼠创业】三只松鼠的四个新品牌、品牌下的任何一种产品的爆发，就等于三只松鼠整个品牌生态的增长。这种增长也呈现出融合的趋势——不仅是规模增长，利润也会增长。

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