快手视频|广告法苑 | 内容分享类“商业推广”的违法问题分析财报

近期， “种草笔记”、第三方消费测评因涉及虚假宣传、不正当竞争等违法违规问题受到社会关注。这类现象有多种表现形式，如何加强对此类问题的监管和治理，净化消费环境，本文尝试进行梳理。
内容分享类“商业推广”主要是通过文字或视频形式分享特定内容，对品牌进行市场推广或获取销售返现，但不直接介入交易过程，本质是实现流量变现。根据表现形式不同，可以分为四种：“种草笔记”、第三方消费测评、商业引流返现、微信购物群等。
一、“种草笔记”类分享文章和短视频。文章作者或视频UP主以真人使（试）用推荐为切入口，分享个人使用体验或服务体验，提升品牌的知名度和美誉度，在受众中留下正面印象，帮助品牌方吸引潜在消费者。这类内容一般俗称“软广” 。
二、第三方消费测评。主要是以自媒体、商业媒体为代表的部分第三方测评平台给某个或某类商品做质量或性能鉴定、评级、认证或推荐，甚至进行排名。消费者看到测评结果后，会增加对测评排名靠前的品牌的好感，实际消费时会给予更多关注。
三、商业引流返现，俗称“达人带货” 。内容不强调真人使（试）用属性，主要是介绍某个或者某些产品的“卖点”或“爆点” ，并附有各产品的专属购物链接。消费者通过专属链接下单后，推广者获得下单返现。这类行为类似于直播带货，不同点在于获利模式不一样。而且，这类行为主要通过微信公众号等渠道发布文章进行传播。比如， 2021年11月15日，飞猪通过微信官方订阅号发布《飞猪双11达人榜单出炉！》，里面发布了“飞猪双11达人榜单” 。纵观这些达人双11期间的带货推文，基本就是“商品爆点描述+购物链接”模式，而且“爆点”主要集中于活动价格与平时价格的对比。
四、微信购物群。群主以“撸羊毛”为噱头组建微信聊天群，在群里发布电商平台内的购物优惠链接，群员通过群主的链接成交后，群主自动获得返现。群主有的是电商平台的企业微信号，自称企业员工；有的是个人微信号。这种形式其实是原来的购物返利网站在移动互联网时代的变种。各大电商平台也鼓励个人引流，成为商品的分享者和“带货人” ，并开发了具体业务功能。比如京东的京粉和京东饭粒、苏宁推客等。
后两种表现形式中的“带货人”仅负责简单的宣传和购物链接分享，然后坐等“群友”购买后获得返现，不介入实际交易。通过“带货人”链接进入购物网站后，消费者浏览商品的页面、下单支付、配送、售后等环节和流程，与平时直接在电商平台购物并无区别，这使得他们名义上脱离了中间商的身份。
内容分享类“商业推广”虽然表现形式不同，但都是利益驱动行为，当事人为了获取收益，很可能违反《广告法》《反不正当竞争法》等法律法规。
长期从事内容分享类“商业推广”涉嫌无照经营。独立的内容输出方往往未注册经营主体，仅通过各类平台注册个人账号，从事品牌推广，获得商业利益，或者通过返现链接，引流成交后获取返现。这类行为名为“分享” ，但长期开展此类活动，实际已经是商业经营行为，不符合《无证无照经营查处办法》第三条规定的无须取得许可或者办理注册登记的经营活动。监管部门应当从社交平台、推广账号入手，规范此类行为。
内容分享类“商业推广”若有虚假内容，则涉嫌虚假广告或虚假宣传。当前，微信公众号、抖音、小红书等主流社交平台，是社会公众进行信息交流的重要自媒体平台。一般社会公众均可便捷地通过这些平台获取信息，转发信息。因此，通过此类平台进行商业推广，分享产品信息时，应当认定为商业广告活动，适用《广告法》的规制。如果分享的内容与所提供的商品或者服务的实际情况不符，比如夸大失实、语意模糊、令人误解等，应当认定为虚假广告。退一步讲，即使算不上商业广告，如果在分享的内容中，作虚假或者引人误解的宣传，对消费者造成误导，也违法《反不正当竞争法》第八条，构成虚假宣传。