双11首炮哑火的王饱饱：除了营销，还剩什么？( 二 ) 文丨一味研究

然而，主打“健康”的王饱饱却多次在安全问题上翻车。
据第三方投诉平台黑猫投诉信息显示，标记为王饱饱的投诉共有十多条，其中多位网友表示在麦片中吃出异物，包括头发、螺丝钉、蟑螂壳、塑料等，以及发霉变质、吃完闹肚子、产品临期等问题。
此外，作为王饱饱自建工厂的杭州饱乐食品有限公司， 2020年6月曾因“销售其他不符合食品安全标准或者要求的食品”被杭州市萧山区市场监督管理局罚没20176.94元。
要知道，过高的曝光在给品牌带来更多流量红利的同时，往往也会拔高消费者预期，扩大问题的负面效应。
在营销依赖症与食品安全的“内忧”之外，王饱饱还要面临着竞争对手们前后夹击的“外患” 。
转战线下，面临“降维打击”
事实上，王饱饱的营销套路正是当今新消费品牌的典型打法，而这种打法的最大问题，在于它的准入门槛极低。背靠多年积累、资源雄厚的大公司大品牌们，当然也可以通过社交平台与明星KOL种草、头部主播带货等手段，实现快速模仿甚至超越。

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既然线上营销无法构筑牢固的护城河，王饱饱打起了线下的主意。在去年宣布获得B轮融资的同时，王饱饱就表示，融资完成后将开始加速进军线下。目前，其产品已经在联华，盒马，永辉， OLE等主流渠道上架。
然而，线下渠道的多年布局乃传统老牌的优势所在，他们若要在这个领域与新手们掰手腕，无异于是对后者的降维打击。
以成立逾20年的西麦食品为例。截至目前，西麦食品已向市场推出了80余款SKU——王饱饱的SKU尚不足20个，并进入沃尔玛、大润发、家乐福等国际连锁商超，以及人人乐、利客隆等国内连锁商超。
相比之下，无论在铺设密度还是运营经验上，王饱饱都很难在短时间内补齐线下渠道短板。
值得一提的是，王饱饱转战线下还要面临一个至关重要的“水土不服”问题：线上线下消费场景不同。在线上，王饱饱为年轻女性白领提供个性化产品，定位十分细化，而到了线下，面对大众人群，明显缺乏品牌竞争力，市场接受度如何还有待考验。
事实上，当今诸多靠营销爆火的新消费品牌，都遭到过度营销的反噬。
君不见，黄太吉煎饼昙花一现，口味却饱受诟病，最终关门大吉；咖啡之翼借助明星光环迅速扩张，却因经营不善，门店接连倒闭，更被列为失信执行人；曾经的网红餐厅鼻祖“雕爷牛腩” ，早已销声匿迹。
流量是触点、产品是根基、渠道是规模，空有流量的“网红”品牌们，又如何撑得起“长红”的愿景？但愿王饱饱能成为例外。
本文部分参考资料：
1.《双11 ，一波新消费品牌失意》，界面新闻
2.《王饱饱双十一“掉队” ，新消费品牌还没壮大就开始偷懒了？》，快消
3.《解析王饱饱网红爆款背后的营销逻辑》，新眸
4.《陷合作纠纷，网红王饱饱的营销后遗症》，北京商报
5.《王饱饱：新营销方法论》，中欧商业评论
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