花西子|国货美妆出海，从“中国制造”到“中国品牌”

自去年爆发且持续到现在的疫情，不仅对全球零售格局产生了颠覆性的影响，还将生产力恢复较早且供应链基础完善的中国跨境电商推向了风口。其中，众多国内新兴起的消费品牌都实现了高速增长，并显露出在海外市场的发展潜力，随着越来越多新锐品牌开始国际化布局，2021年也成为了新消费品牌出海至关重要的一年。
据近期Google联合德勤发布的《2021中国跨境电商报告》显示，在跨境电商大潮之中，美妆个护赛道异常火热，品牌电商尤其是DTC品牌呈现高速增长趋势，很多品牌增速接近200%，且核心产品价格突破了50美元。

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海关总署发布的数据也证实了这一趋势，其显示2020年前三季度中国化妆品出口量为75.25万吨，出口金额达到31.39亿美元，赶超2018年、2019年全年的化妆品出口额，后两者分别为25亿美元和27.74亿美元。
借由中国传统文化的魅力，花西子在内的中国新锐美妆品牌，正在海外掀起一阵“东方彩妆潮”。
美妆国货正迎来出海的黄金时代。
“中国妆”火到了日本？
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相比于乘着疫情风口在东南亚遍地开花的国货美妆，创办仅四年的新锐品牌花西子出海的时间并不算早，但其在海外的走红速度却引人侧目。通过中国头部的海淘平台，花西子早已被美国、澳大利亚、欧洲等地区的海外用户所熟知，但作为品牌独立出海的第一站，花西子将目的地放在了日本。
作为地理位置和文化审美相近的国家，中国美妆品牌在近几年已开始逐步进入日本市场。日本贸易统计数据显示，2019年来自中国的化妆品进口额达到300亿美元，较之五年前增加六成，同年日本著名口碑网站@cosme开始推出中国彩妆特辑。
届时，花西子在国内刚推出了西湖印象系列，日本博主@鹿の間通过海淘的方式买到了相关产品，并在社交媒体上发布了图文形式的测评帖。@鹿の間的发文当天冲上了热搜榜第七位，浏览量达到370万，互动量超过74万。
“评论区很多人都对东方彩妆非常感兴趣，其实日本彩妆的风格是清新、淡雅、可爱的，当地人第一次看到东方彩妆觉得非常特别，很多网友都在询问代购的方式。” 花西子海外运营负责告诉品玩，受到海外网友的热情鼓舞，团队随即着手开拓国际市场。
诞生于国内互联网时代的国货美妆，深谙品牌定位与内容营销的重要性。追溯花西子在国内的崛起历程会发现：一方面，其“东方彩妆，以花养妆”的理念成功地区别于同期竞争对手，没有追求风靡多年的欧美日韩系产品风格，反而选择挖掘传统东方彩妆的潜力；另一方面，在美妆国货大范围与 KOL / KOC 进行合作营销时，花西子迅速从直播切入，与头部主播达成合作进一步提升了其在国内美妆界的影响力。
东方彩妆的独特性与互联网营销技能，无疑是花西子进军海外市场时强有力的武器，但如何在陌生国度将其发挥得到，考验的却是品牌本地化能力。
抱着将日本市场本地化做好的想法，花西子找到了在当地具有多年国际化经验的 Google 团队。

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“从早期的竞品调研，到日本用户定位与消费习惯研究，再到品牌市场投放的整个出海链路决策，很多都是基于谷歌日本的大数据支持以及内部专业人士的建议。” 花西子海外负责人y表示在 Google 团队的帮助下，花西子在进入日本市场初期，就显得非常老练和地道。
首先在产品推出的时间节点选择上，日本的消费旺季一般跟季节时令有关，比如春天的樱花季、秋天的枫叶季，这刚好与花西子“以花养妆”的理念非常契合。为了进一步符合日本消费者的审美，花西子没有将国内的爆款单品照搬到海外，而是将国内主打的大红色调整为了焦糖枫叶色、桃色和玫红色。